Tipi di marketing: quali sono? (Approfondimento)

Dato che ci siamo già occupati di definire cos’è il marketing, siamo pronti per vedere quali e quanti tipi di marketing esistono supportandoti nell’individuazione delle strategie e delle attività ideali per il tuo business.

Se è vero, infatti, che la finalità ultima è quella di vendere prodotti e servizi, è vero anche che il marketing è diventato e sta diventando sempre più sofisticato, nonostante vi sia un filo conduttore importante tra ogni tipologia, e che questa crescente complessità può generare un po’ di confusione se non affrontata correttamente a monte.

A tal proposito, ti anticipiamo subito che a nostro avviso è errato considerare distintamente ogni declinazione della disciplina in ciascun ambito specifico perché all’interno della stessa azienda possono coesistere differenti strategie che integrano scopi, attività e canali differenti anche se, come già detto, l’obiettivo finale resta sempre lo stesso.

Con questo approfondimento vogliamo spiegarti, quindi, quali sono i diversi tipi di marketing, non tanto per darti delle nozioni fini a se stesse ma per darti la possibilità di capire a cosa servono, come vengono utilizzati e quale di essi può essere davvero utile per il tuo Brand.

Perché esistono diversi tipi di marketing?

Prima di vedere quali sono i diversi tipi di marketing, iniziamo a vedere perché questa disciplina è diventata così articolata e complessa.

Innanzitutto, c’è da dire che la scelta della tipologia di marketing da utilizzare in azienda deve essere fatta a monte (quindi, in sede di pianificazione strategica) in base a fattori quali:

• obiettivi da raggiungere;
• strategia di comunicazione che intendi adottare coerentemente con il tuo Brand;
• canale di comunicazione.

Vediamo come le tue scelte e i tuoi risultati possono variare in funzione di questi parametri.

Il tipo di marketing in base agli obiettivi

La scelta del tipo di marketing in base agli obiettivi è vincolata da diversi fattori tra cui l’arco temporale degli stessi e il budget a disposizione.

Per fare qualche esempio, quando si parla di obiettivi di marketing ci si riferisce a

• ingresso in un nuovo mercato;
• consolidamento o upgrade del posizionamento competitivo all’interno del mercato di riferimento;
• aumento delle vendite di un determinato prodotto o di una linea di prodotti;
• fidelizzazione del cliente;

e a molto altro.

Ecco che in base all’obiettivo specifico, alle caratteristiche del target di riferimento, all’arco temporale ipotizzato per raggiungerlo e alla capacità di spesa in termini di investimento, possono essere individuate una o più soluzioni differenti (che possono tranquillamente coesistere).

Il tipo di marketing in base alla strategia di comunicazione

Per scegliere il tipo di marketing in base alla strategia di comunicazione, devi sempre riflettere sul target obiettivo ma da una prospettiva differente rispetto alla precedente.

In questo caso, infatti, devi riflettere sulla comunicazione con cui intendi raggiungere l’utente tenendo conto che essa è strettamente legata alla segmentazione e che si andrà a riflettere sulla personalità, sul posizionamento e sulla percezione del tuo Brand da parte del consumatore oltre che sul successo delle tue attività.

Per completezza, citiamo e descriviamo brevemente le quattro principali strategie (comprendendo anche le soluzioni che non funzionano più nei mercati di oggi e che, noi per primi, sconsigliamo ai nostri clienti) ovvero:

1. marketing indifferenziato (o marketing di massa): è la forma più obsoleta di marketing, tipico dell’orientamento alla produzione. Si concentra sulle caratteristiche del prodotto/servizio e trascura del tutto le esigenze e i bisogni del consumatore. La comunicazione è standard e si rivolge alla massa;
2. marketing differenziato: è la strategia adottata da tutte quelle aziende che riconoscono l’esistenza di differenti segmenti di consumatori all’interno del proprio mercato di riferimento e che cercano di capire desideri ed esigenze di utenti e clienti di ogni gruppo al fine di costruire una comunicazione specifica;
3. marketing concentrato: analogo al marketing differenziato con l’eccezione che si rivolge a un unico segmento di mercato;
4. marketing personalizzato (o marketing one-to-one): completamente focalizzato sulla comprensione e sulla soddisfazione delle esigenze e dei bisogni delle persone, sviluppa e utilizza una comunicazione personalizzata (o one-to-one) sul singolo.

Il tipo di marketing in base al canale

Cosa vuol dire individuare il giusto tipo di marketing in base al canale è abbastanza intuitivo e la scelta riguarda gli strumenti che si utilizzano per raggiungere l’utente (ma non solo). A tal proposito si parla, quindi, di

• marketing online, che comprende tutti i tipi di marketing tipici del World Wide Web e utilizza la tecnologia e le piattaforme digitali;
• marketing offline, tipico del mondo fisico e utilizza uno o più strumenti tradizionali come la tv, la radio, la cartellonistica e la carta stampata;
• marketing omnichannel, ovvera la soluzione che integra la dimensione digitale e la dimensione fisica di uno stesso business e utilizza la combinazione di più canali e di più strumenti.

Tipi di marketing: differenza tra convenzionale e non convenzionale

Per capire quali e quanti sono i tipi di marketing, conviene partire dalla differenza tra marketing convenzionale e marketing non convenzionale.

Cosa si intende per marketing convenzionale?

Quando si parla di marketing convenzionale (o marketing tradizionale) ci si riferisce a quella serie di attività e strategie che vengono elaborate a partire dalla centralità prodotto secondo la logica delle 4P del marketing (product, price, place, promotion) e che seguono la logica dell’outbound marketing.

L’approccio è di tipo push, la comunicazione è di tipo “one-to-many” e si utilizzano tutti gli strumenti a disposizione con un unico obiettivo: spingere prodotti e servizi in modo indifferenziato verso l’utente.

Le leve utilizzate lanciano messaggi in modo monodirezionale, sono famose per interrompere l’utente mentre sta facendo, ascoltando o guardando altro e sono, ad esempio, gli intermediari commerciali, le promozioni in termini di prezzo e la comunicazione in tv, radio e carta stampata.

Pensa, ad esempio, alla pubblicità che viene trasmessa durante il film in tv o agli spot in radio tra una canzone e l’altra.

Cosa si intende per marketing non convenzionale?

Più difficile è, invece, inquadrare in una sola definizione il marketing non convenzionale, che gioca su innovazione e creatività per conquistare la preferenza dell’utente. In altre parole, qualsiasi strategia è lecita se si dimostra efficace e in grado di ottenere il consenso dell’interlocutore!

L’approccio è di tipo pull e l’obiettivo è quello di attrarre l’utente, facendo leva sui suoi bisogni e sulle sue esigenze e utilizzando diverse strategie per generare, ad esempio, consapevolezza e coinvolgimento emotivo, per innescare il passaparola e per intrattenere.

È in questo ambito, quindi, che troviamo la nascita di differenti tipi di marketing (mentre il marketing tradizionale è rimasto fedele ai suoi principi e al suo imprinting).

Tipi di marketing: classificazione

Questa è una possibile classificazione che raggruppa e descrive i più diffusi tipi di marketing non convenzionale:

• marketing relazionale (o relationship marketing);
• engagement marketing e loyalty marketing;
• marketing empatico;
• marketing esperienziale;
• marketing tribale;
• buzz marketing;
• guerrilla marketing;
• street marketing;
• neuromarketing.

Infine, rientra in questo tipo di marketing anche il marketing online che tratteremo successivamente in un paragrafo dedicato.

Marketing relazionale

Il marketing relazionale (o relationship marketing) è un tipo di marketing che si concentra sulla soddisfazione del cliente e sul valore della relazione nel tempo oltre che sulla crescita di tale legame attraverso varie tipologie di attività (tra cui quelle di fidelizzazione).

L’obiettivo è la crescita del customer lifetime value mentre passano in secondo piano le attività rivolte esclusivamente e direttamente all’acquisizione di nuovi clienti, più costose e difficili nel contesto ipercompetitivo in cui viviamo.

Tra il Brand e il cliente si instaura una relazione bilaterale, diretta e personalizzata grazie a

• l’analisi delle informazioni (acquisite offline e/o online), per conoscere e capire bisogni ed esigenze;
• una comunicazione one-to-one, per creare un vero e proprio dialogo.

Per essere leggermente più tecnici, possiamo dire che l’azienda che adotta il marketing relazionale non si rivolge ad ampi segmenti di consumatori ma che suddivide il proprio mercato di riferimento attraverso raffinate tecniche di segmentazione, fino ad arrivare all’ipersegmentazione.

Strumenti per fare marketing relazionale

Se intendi fare marketing relazionale, puoi considerare l’utilizzo di differenti strumenti come, ad esempio, i questionari cartacei, i programmi fedeltà e il potenziamento del customer service per il mondo offline oppure le recensioni online, i social media e la proposta di offerte personalizzate per il mondo online (ad esempio, attraverso strategie di Marketing Automation).

Engagement marketing e loyalty marketing

Engagement marketing e loyalty marketing sono due approcci che devono sempre essere integrati all’interno di un piano strategico aziendale a più ampio spettro e servono, rispettivamente, a creare coinvolgimento emotivo verso il prodotto/servizio o verso il Brand e a fidelizzare il cliente già acquisito.

Abbiamo già parlato in modo approfondito di come coinvolgere i clienti per aumentare i profitti con l’engagement marketing e di come fidelizzare il cliente utilizzando i loyalty program e, qualora ti interessassero in particolar modo queste strategie, ti consigliamo di leggere le risorse linkate.

La cosa che conta ai fini del discorso che stiamo facendo è che si tratta di due tipi di marketing non convenzionale, differenti e molto apprezzati perché non considerati invasivi e apprezzati dai consumatori e, di conseguenza, sono molto richiesti da ogni genere di Brand.

Strumenti per fare engagement marketing e loyalty marketing

Se decidi di fare engagement marketing e loyalty marketing, puoi scegliere tra differenti strumenti da utilizzare per attività di coinvolgimento o fidelizzazione fini a se stesse o per costruire dei percorsi sinergici che puntano ad attrarre nuovi clienti per poi farli innamorare del Brand e dei prodotti/servizi del marchio.

Per farti qualche esempio, tra i programmi di engagement più diffusi troviamo i concorsi con estrazione, i contest, il premio sicuro e la gamification mentre tra i programmi di loyalty più noti vi sono le raccolte punti, i programmi member gets members e i benefit in termini di sconti e vantaggi immediati per i possessori di fidelity card.

Marketing empatico

Come il marketing relazionale, anche il marketing empatico mette la persona al centro della strategia di business ma si spinge ben oltre per comprendere desideri, esigenze, aspettative e paure dell’utente fino a immedesimarsi nella sua vita e nei suoi pensieri.

Il Brand che adotta questo tipo di marketing comunica e promuove prodotti/servizi in sintonia con l’interlocutore, manifesta apertamente la propria volontà di ascolto e si impegna a costruire una comunicazione empatica, non solo grazie alle parole ma anche grazie alla tecnologia.

A tal fine, è indispensabile

• analizzare e mappare i comportamenti digitali e non anche grazie all’uso della Customer Journey map;
• raccogliere e analizzare i dati;
• scegliere i canali più appropriati per raggiungere l’utente;
• costruire vere e proprie conversazioni (a tal fine, è molto utile la costruzione di una empathy map).

Strumenti per fare marketing empatico

Senza dubbio per fare marketing empatico è utile individuare la tecnologia con cui i tuoi utenti hanno più dimestichezza, essere presenti 24/7 anche servendosi di chatbot e si strumenti automatizzati forniti dal MarTech (se non ne hai mai sentito parlare, hai a disposizione una guida sul MarTech) e sviluppare comunicazioni personalizzate.

Marketing esperienziale

Il marketing esperienziale (o experiential marketing) è un tipo di marketing che si focalizza sull’esperienza di consumo del cliente e sulla valorizzazione di ogni suo aspetto (pre, durante e post acquisto). Anche in questo approccio, dunque, vige la centralità del cliente e non quella del prodotto.

È il vissuto a fare la differenza, a creare il “giusto percepito” nella mente del consumatore e la connessione emotiva tra marchio e cliente che, attraverso una customer experience memorabile e unica che colpisce cuore-corpo-mente, si lega emotivamente al prodotto/servizio e al Brand.

Strumenti per fare marketing esperienziale

Gli esempi più potenti di marketing esperienziale offline li ritroviamo senza dubbio nel mondo del lusso dove il cliente, che entra nel mondo del Brand, viene deliziato dai valori del marchio (tangibili e intangibili) e da una shopping experience ad altissimo valore.

Ma la sfida già iniziata è quella di portare online il marketing esperienziale e integrare l’esperienza offline con quella online utilizzando strategie di marketing omnichannel e strumenti ad esse connessi come, ad esempio, la personalizzazione del sito web, il click-and-collect, la realtà virtuale e molto altro.

Marketing tribale

Il marketing tribale (o tribal marketing) è un tipo di marketing non convenzionale che parte dal concetto di comunità costruita attorno al prodotto o servizio da promuovere per creare un forte sentimento di appartenenza e un legame forte non solo con il Brand ma anche tra tutti coloro che ne utilizzano prodotti e servizi.

A differenza di altre tipologie di marketing, il cui valore aggiunto è dato sulla conoscenza del singolo utente e sulla comunicazione one-to-one, il marketing tribale si rivolge ad un gruppo omogeneo di consumatori, cioè ad una nicchia, che condivide una serie di valori (gli stessi del Brand, appunto) e l’esperienza di consumo diventa il modo per instaurare un legame con gli altri.

Esempi storici di marketing tribale riguardano Brand come Ducati, Harley Davidson e Apple.

Strumenti per fare marketing tribale

Gli strumenti per fare marketing tribale sono davvero molti e differenti tra loro: si va, infatti, da prodotti e oggetti (che possono diventare addirittura di culto) agli eventi, dal possesso di fidelity card all’iscrizione a club chiusi ed esclusivi.

I canali da utilizzare, inoltre, possono essere sia fisici che digitali come, ad esempio, social network e community dove i “membri della tribù” hanno la possibilità di condividere le proprie esperienze e di affermare la loro appartenenza al gruppo.

Buzz marketing

Il buzz marketing è un tipo di marketing che viene utilizzato sia offline che online ma è grazie al digitale che la sua portata si amplifica esponenzialmente.

“Buzz” significa ronzio e l’obiettivo di questa strategia (che deve essere integrata con altre attività) è quella di far parlare gli utenti di un certo prodotto/servizio o di un certo Brand attraverso il passaparola rendendo virale il messaggio, l’argomento di discussione, la conoscenza del marchio e tutto ciò che ci gira attorno.

Inoltre, per raggiungere questo obiettivo è necessario suscitare sentimenti di suspense, curiosità, stupore oltre che saper cogliere l’interesse del momento.

Strumenti per fare buzz marketing

Sicuramente gli strumenti per fare buzz marketing in modo efficace fino a far diventare virale un argomento di discussione oggi si ritrovano prevalentemente online. Ecco che social network, influencer, digital pr e forum online sono strumenti davvero utili per raggiungere in poco tempo un gran numero di utenti.

Guerrilla marketing

Il guerriglia marketing è un tipo di marketing che, se usato in modo intelligente, può portare a dei risultati pazzeschi a fronte di investimenti irrisori. Non ci sono trucchi ma solo idee strategicamente corrette, innovative, efficaci e vincenti (e non a tutti i costi bizzarre)!

Come altri tipi di marketing, va inserito all’interno di una visione strategica ad ampio spettro e va ad affiancare altre tipologie di attività che possono essere di tipo convenzionale o non convenzionale.

Ciò che conta è

• aver ben chiari gli obiettivi e le azioni a cui si vogliono portare gli utenti;
• definire la propria unique selling proposition;
• individuare il target obiettivo;
• scegliere gli strumenti.

L’esempio più eclatante di guerriglia marketing di successo riguarda la campagna promozionale del film “The Blair Witch Project” del 1999.

Un anno prima del lancio e della distribuzione della pellicola, fu creato ad hoc un caso mediatico attraverso la divulgazione delle finte biografie dei protagonisti, delle interviste con i genitori degli scomparsi e della mappa del bosco.

E il risultato di questa strategia di marketing in numeri è diventato storia: a fronte di una spesa totale di realizzazione di 60 mila dollari, si hanno avuto incassi per 248 milioni di dollari!

Strumenti per fare guerrilla marketing

Gli strumenti per fare guerrilla marketing sono… praticamente tutti!

Street marketing

Lo street marketing è una particolare tipologia di marketing non convenzionale che si ambienta per le strade delle città e, in alcuni casi se la location è adatta, all’interno dei centri commerciali. La parola chiave è una: spettacolarizzazione.

Ecco, infatti, le caratteristiche principali:

• utilizzo dei performer;
• scelta di una location con un’alta concentrazione di pubblico;
• utilizzo di elementi visivi e sonori;
• coinvolgimento in modo diretto del pubblico che durante la performance assiste e partecipa all’azione.

Strumenti per fare street marketing

Realizzare un’attività promozionale di street marketing significa, spesso, mettere in piedi un vero e proprio show il cui costo varia in funzione di ciò che si desidera implementare. Inoltre, si presta alla divulgazione sul web al fine di generare “buzz”.

Neuromarketing

Il neuromarketing è quel tipo di marketing che utilizza gli strumenti delle neuroscienze per analizzare l’insieme dei processi che inconsapevolmente avvengono nella mente del consumatore e che influenzano le scelte di acquisto o il coinvolgimento emotivo, cioè l’engagement, nei confronti del Brand.

Questa disciplina, nata agli inizi degli anni 2000, si basa su una verità importante che ci insegna che non sempre le persone (quindi, anche i consumatori) conoscono e/o dicono quello che pensano.

Fatto cruciale, però, è che conoscere questi meccanismi è alla base di una strategia di successo perché consentono di conoscere le persone, i comportamenti e il modo in cui decidono in relazione alle trasformazioni culturali, sociali ed economiche in atto.

Il neuromarketing fa leva su particolari aspetti psicologici e neurologici delle persone al fine di convincere un certo pubblico a comprare un determinato prodotto (vedi che la finalità suprema del marketing è sempre quella di vendere prodotti e servizi?).

Strumenti per fare neuromarketing

Ricerche effettuate tramite elettroencefalogramma ed eye-tracking, ad esempio, stanno facendo emergere risultati interessanti che possono essere applicati su vari fronti come l’ottimizzazione dei siti web, la creazione di campagne pubblicitarie, le attività di branding e rebranding, il miglioramento del packaging e così via.