Strategia di Content Marketing: guida pratica

Dato che abbiamo visto il lato teorico e spiegato che cos’è il Content Marketing e a cosa serve, non ci resta che iniziare ad addentrarci nel suo lato pratico e operativo per dedicarci al primo step cioè alla progettazione e all’implementazione della strategia di Content Marketing.

La creazione di contenuti digitali non può mai essere fine a se stessa e questo significa che la scelta di cosa produrre, oltre che delle sue caratteristiche, deve essere definita a monte coerentemente con la strategia globale e con gli obiettivi aziendali.

Ciò comporta che prima di iniziare a creare articoli per il blog aziendale, post per i social network, una serie di video educativi o qualsiasi altra tipologia di contenuto, bisogna costruire un quadro completo e dettagliato del progetto.

Quindi, è solo partendo dalla strategia di marketing aziendale e dalla strategia di Content Marketing che è possibile successivamente redigere il piano editoriale e il calendario editoriale cioè i documenti che ne guidano lo sviluppo, la realizzazione e l’implementazione.

Strategia di Content Marketing, piano editoriale e calendario editoriale: cosa sono e a cosa servono

Per la definizione e l’implementazione di una strategia di Content Marketing, è necessario redigere tre documenti prima di iniziare la fase operativa e la creazione dei contenuti ovvero

1. il documento strategico di marketing o brief, più focalizzato sull’azienda e sugli obiettivi;
2. il documento di content strategy, focalizzato invece sulla strategia di comunicazione;
3. il calendario editoriale, che riporta informazioni e scadenze precise.

Dato che potrebbero erroneamente sembrarti simili, vediamo di cosa si tratta e in cosa differiscono.

Documento strategico di marketing o brief

Il documento strategico di marketing o brief racchiude tutte le informazioni fondamentali come

• la fotografia della situazione di partenza;
• l’analisi del mercato, del Brand e dei competitors;
• gli obiettivi che si vogliono raggiungere;
• il percorso da fare per raggiungerli;
• i KPI da misurare.

In altre parole, descrive da dove parti, dove vuoi arrivare, cosa devi fare e cosa devi monitorare per capire se stai lavorando bene. Viene tutto scritto qui e questo documento (o brief) funziona anche da guida per tutti gli attori coinvolti nel progetto di realizzazione della strategia di Content Marketing e di creazione dei contenuti.

Content Strategy

Il documento di Content Strategy è lo strumento indispensabile per la pianificazione dei contenuti e deve essere elaborato a partire dall’analisi strategica. Ciò è vero dal momento che, per essere efficace e portare dei risultati, una strategia di Content Marketing deve essere costruita su misura per l’azienda.

Il documento di Content Strategy non è il contenuto ma è uno schema logico e ordinato da seguire per arrivare ad avere una corretta visione dei contenuti necessari per la strategia (qualunque essi siano) e, allo stesso tempo, una guida per individuare i contenuti da realizzare all’interno di un preciso arco temporale.

Esso deve contenere indicazioni su:

• azienda;
• tone of voice (tov);
• stile visual;
• obiettivi da raggiungere attraverso i contenuti.

Calendario editoriale

Il calendario editoriale è il documento più operativo che trovi all’interno di una strategia di Content Marketing.

Normalmente, si tratta di un file excel che riporta la frequenza di pubblicazione dei contenuti suddivisa tra i canali scelti per la loro distribuzione. In altre parole, riassume il come e quando pubblicare i contenuti al fine di raggiungere efficacemente uno specifico target.

Come progettare una strategia di Content Marketing efficace

Dando per scontato che l’azienda, o il Brand, abbia ben chiara la propria identità come anche la propria mission e i valori, per progettare una strategia di Content Marketing efficace è necessario iniziare con l’analisi e lo studio di

1. obiettivi da raggiungere;
2. pubblico e buyer personas;
3. tone of voice;
4. mercato e competitors;
5. audit dei contenuti.

Tutte queste informazioni vengono riportate nel documento strategico di marketing, o brief, che deve essere redatto da uno o più professionisti: questo è il momento in cui si vanno a costruire basi solide per il successo. Vediamo, quindi, nel dettaglio ogni singolo step.

Definire gli obiettivi

Per definire gli obiettivi della strategia di Content Marketing è necessario interrogarsi in merito all’azienda, al Brand e al business al fine di individuare con chiarezza dove si vuole intervenire e con quale obiettivo.

Il consiglio che diamo è di partire dagli obiettivi di business a medio-lungo termine per poi scendere nel dettaglio identificando gli obiettivi di breve termine da raggiungere con il Marketing dei Contenuti.

Partendo dal presupposto che ogni azienda ha come scopo supremo la massimizzazione del fatturato e dei profitti (pena il venir meno del principio di economicità), quale potrebbe essere l’obiettivo di una strategia di Content Marketing? Facciamo qualche esempio:

• fare branding e, quindi, acquisire notorietà;
• educare l’utente su argomenti specifici e strettamente correlati al prodotto;
• aumentare le vendite dell’e-commerce;
• fidelizzare il cliente.

Ad ogni obiettivo corrispondono differenti soluzioni strategiche (quindi sarà richiesta la creazione di contenuti diversi) e, di conseguenza, differenti KPI (Key Performance Indicator) da misurare.

Studiare il pubblico e individuare il target obiettivo

Per formulare una corretta strategia di Content Marketing, è necessario individuare il target obiettivo: ciò significa che devi capire e conoscere il gruppo di potenziali clienti a cui ti rivolgi con il tuo prodotto o servizio.

A tal fine e soprattutto in fase iniziale, si utilizzano spesso le buyer personas ovvero delle rappresentazioni realistiche e dettagliate del cliente tipo (con l’avanzare del progetto, tali informazioni devono essere via via sostituite con i reali dati relativi agli utenti e raccolti sul campo).

Più sarà accurata questa fase, più sarà semplice individuare la tipologia dei contenuti da sviluppare, il tone of voice che devono avere e i canali più adatti per la loro pubblicazione durante lo step successivo cioè in fase di redazione del piano editoriale, detto anche ped.

Se questo concetto non è chiaro, ti rispondiamo con una domanda: sceglieresti TikTok per pubblicizzare con dei video virali una nuova colla per le protesi dentarie?

Tone of voice dei contenuti (tov)

Il tone of voice dei contenuti, o tov, è il modo in cui si dice qualcosa, rappresenta lo stile con cui l’azienda sceglie di parlare agli utenti, è strettamente correlato al target obiettivo, deve essere rispettato durante la creazione dei contenuti ed è importantissimo per vari motivi.

Prima di tutto, deve essere coerente con l’identità dell’azienda o del Brand in quanto lo stile comunicativo ne esprime la personalità e l’essenza. In secondo luogo, deve essere adatto al target obiettivo per catturarne l’attenzione e per riuscire a comunicare efficacemente il messaggio.

Infine, la voce fa provare sensazioni ed emozioni all’utente e deve essere moderata e cambiata in base alle sue esigenze e a ciò che cerca: è giusto che ci siano i momenti e gli spazi per scherzare come anche quelli per rassicurare e trasmettere fiducia.

Analizzare il mercato di riferimento e i competitors

Mercato e azioni messe in atto dai competitors sono informazioni da conoscere per avere piena consapevolezza del contesto di riferimento e, se possibile, per individuare ciò che non è ancora stato fatto.

Cosa fanno i tuoi concorrenti? Su quali canali di comunicazione sono presenti? Dove si deve essere assolutamente presenti e con quali strumenti? Affida quest’analisi ad un professionista, saprà utilizzarla al meglio per contribuire alla creazione di una strategia di Content Marketing efficace e profittevole!

Audit dei contenuti: quale materiale è già a disposizione?

A volte capita che le aziende abbiano già del materiale disponibile da utilizzare all’interno di una strategia di Content Marketing e, talvolta, si tratta di contenuti importanti che possono essere usati come spunto da rielaborare o, addirittura, come base di partenza.

Prima, quindi, di commissionare la nuova produzione, è buona norma effettuare un audit dei contenuti al fine di esaminare la bontà e il valore di ciò che è già stato realizzato: ciò che è già disponibile magari necessita solo di un po’ di ordine e di una revisione e potresti avere un tesoro tra le mani senza saperlo!