Scopri i nostri programmi di Loyalty

Con quali programmi di Loyalty è possibile fidelizzare il cliente e aumentare il tasso di retention?

Aumentare la Loyalty significa avere clienti più fedeli e avere clienti più fedeli porta numerosi vantaggi: ne abbiamo parlato in un articolo dedicato ai Loyalty Program.

Capito, quindi, perché per un’azienda è vitale fidelizzare i clienti già acquisiti, non resta che vedere come farlo e individuare quali programmi e attività promozionali implementare all’interno della strategia di marketing.

In questo articolo abbiamo raccolto le iniziative che noi di 7HYPE consigliamo quotidianamente ai nostri clienti e abbiamo descritto ognuna più nello specifico per darti modo di capire perfettamente come funzionano e come potrebbero essere utili per migliorare le performance del tuo business.

Infine, abbiamo volutamente tralasciato gli aspetti legali relativi alla normativa perché, data la complessità dell’argomento, ce ne occuperemo in un altro articolo sempre qui, all’interno del blog sulla Marketing Automation di 7HYPE.

Attivare programmi di Loyalty: cosa significa e obiettivi (in breve)

In breve, attivare uno o più programmi di Loyalty significa investire risorse per:

• creare relazioni più forti con i clienti esistenti premiando la loro fedeltà;
• aumentare il valore di ogni cliente nel tempo;
• incentivare il riacquisto degli stessi prodotti o di più prodotti dello stesso brand o dell’assortimento;
• profilare più accuratamente i clienti per aumentare la customer satisfaction;
• dare delle motivazioni concrete ai clienti esistenti affinché restino tali e non scelgano la concorrenza;
• aumentare la brand loyalty.

Inoltre, capita spesso che i nostri clienti, se mossi da una visione di medio e lungo termine, scelgano di attivare uno dei nostri programmi di Loyalty dopo aver messo in atto il programma di Engagement più in linea con il target obiettivo.

Questo perché la combinazione “programmi di Engagement + programmi di Loyalty” è particolarmente efficace per attivare una strategia completa che permette di attrarre nuovi lead qualificati, aumentare le interazioni con il Brand e fidelizzare i clienti acquisiti.

Programmi di Loyalty: caratteristiche principali

Le caratteristiche principali che i programmi di Loyalty hanno in comune, oltre al fatto che utilizzano soprattutto la leva razionale per fidelizzare i clienti già acquisiti ed alimentare la brand loyalty, sono:

• la certezza del premio: i programmi di fidelizzazione sono pensati per premiare tutti i clienti che fanno acquisti ricorrenti e, di norma, soglie di spesa più elevate danno accesso a premi del catalogo di maggior valore;
• l’orizzonte temporale è di medio-lungo periodo perché la relazione si consolida gradualmente, acquisto dopo acquisto;
• la tecnologia, che deve essere integrata, dedicata e, se necessario, appositamente sviluppata;
• personalizzazione e brandizzazione: anche se è possibile partire da modelli standard, tutti i programmi di Loyalty dovrebbero essere successivamente personalizzati, ad esempio, in base al target, ai device scelti, studiando attentamente i premi, con il logo e con le caratteristiche grafiche del brand.

Programmi di Loyalty: quali sono

Fino a qui è tutto chiaro? Se si, possiamo procedere con la descrizione dei programmi di Loyalty più richiesti, partendo dal modo in cui funzionano e arrivando agli obiettivi che permettono di raggiungere, per poi chiudere con qualche esempio di utilizzo dei vari programmi di fidelizzazione dei clienti.

Le soluzioni che stiamo per esaminare sono:

• il catalogo premi;
• gli sconti e i vantaggi per i membri;
• il member gets member;
• il co-branding;
• i sondaggi premiati;
• la formazione.

Catalogo premi

La raccolta punti con catalogo premi è uno dei programmi di Loyalty più utilizzati di sempre: la ritroviamo, infatti, nei supermercati e negli ipermercati, la usano i benzinai, le grandi catene, le strutture alberghiere ma anche i singoli Brand di ogni genere, settore e posizionamento.

Nonostante siano ancora presenti e usate le cartoline per la raccolta dei bollini, oggi le raccolte punti avvengono sempre più spesso tramite strumenti digitali, come app e fidelity card nominali, che permettono di raccogliere grandi quantità di dati sugli utenti.

Attivare un programma fedeltà di questo tipo permette di premiare tutti i clienti abituali che effettuano acquisti ricorrenti presso uno stesso negozio, fisico e/o online, o da uno stesso Brand. Attraverso la tecnologia, infatti, è possibile riconoscere sempre il consumatore indipendentemente dal touchpoint scelto.

Funzionamento

Non è quasi mai necessario iscriversi appositamente alle raccolte punti: infatti, questo programma di Loyalty si rivolge a tutti i clienti presenti nel database che, ad esempio, si sono già registrati registrati all’e-commerce e possiedono il proprio ID, o che sono già in possesso di una fidelity card (anche virtuale).

Il cliente abituale riceve dei punti in base a quanto spende e, al raggiungimento di una soglia minima, può decidere di richiedere il premio o i premi desiderati oppure di continuare ad acquistare per accumulare un maggior numero di punti.

Quanti punti riceve ogni cliente? La risposta corretta è dipende.

Dipende da cosa viene deciso in sede di pianificazione strategica dell’iniziativa. In base alla tipologia e alle caratteristiche del business, infatti, il cliente potrebbe ricevere, ad esempio, 1 punto per ogni euro speso, 1 punto ogni 10 euro spesi o punti doppi a seguito dell’acquisto di un determinato prodotto in promozione.

Obiettivi

La raccolta punti con catalogo premi rientra tra i programmi di Loyalty particolarmente utili per

• fidelizzare il cliente e creare una relazione duratura nel tempo;
• aumentare le vendite e incentivare il riacquisto;
• raccogliere grandi quantità di dati per profilare più accuratamente il cliente.

Quali sono i premi?

I premi proposti dai programmi di Loyalty che utilizzano la raccolta punti con catalogo premi dovrebbero essere scelti in base all’utilità che hanno per il consumatore e in funzione del target (diversamente, non avrebbero appeal).

Detto questo, possono essere oggetti, coupon fisici o digitali, premi esperienziali e premi personalizzati. Parliamo, ad esempio, di accessori da cucina (come pentole e servizi di piatti), accessori per la casa (come set di asciugamani e completi letto), elettrodomestici, voucher hotel, voucher beauty, smartphone e tablet.

Esempi di catalogo premi

Il catalogo premi è tra i programmi di Loyalty più utilizzati perché piace molto ai consumatori ed è una soluzione molto efficace per fidelizzare i clienti.

E per darti prova di quanto sia versatile questa soluzione, abbiamo scelto degli esempi appartenenti a mondi diversi: il “programma Fìdaty” di Esselunga, il “My Sisley Club” di Sisley Paris e il “Membership Rewards” di American Express.

Per la GDO, abbiamo scelto il catalogo premi di Esselunga che si rivolge a tutti i possessori di carta Fìdaty (la carta fedeltà del gruppo). Il cliente può accumulare punti non solo effettuando la spesa in negozio oppure nell’e-commerce ma anche consumando presso i Bar Atlantic, acquistando presso le profumerie a insegna Esserbella e presso gli altri negozi di alimentari laESSE del gruppo.

Per il settore Beauty, abbiamo scelto il “My Sisley Club” di Sisley Paris, lussuoso brand che propone cosmetici, prodotti per il make-up e per la cura dei capelli. Il cliente registrato riceve 1 punto per ogni 10 euro spesi e i punti possono essere trasformati in sconto immediato sull’acquisto successivo.

Infine, per il settore financial, abbiamo scelto il “Membership Rewards” di American Express. Per incentivare l’uso della carta di credito, la compagnia premia ogni acquisto con dei punti da utilizzare per richiedere regali, gift card e voucher, viaggi, esperienze speciali o sconti.

Sconti e vantaggi

Sconti e vantaggi sono due soluzioni che appartengono alla categoria dei programmi di Loyalty ma che seguono una logica diversa (anche se gli obiettivi sono comuni).

In ogni caso, servono a dare accesso a vantaggi esclusivi a cui solo i clienti e, talvolta, solo i clienti VIP possono accedere. I premi di queste iniziative, infatti, potrebbero essere collegati ad uno status che varia in funzione della spesa annuale sostenuta.

Funzionamento

Come per le raccolte punti, non è quasi mai necessario iscriversi per ricevere sconti e vantaggi perché questi programmi di Loyalty si rivolgono a tutti i membri, cioè a tutti i clienti presenti nel database perché già registrati.

Quando parliamo di sconto, solitamente, ci riferiamo ad una riduzione di prezzo istantaneo, quindi sull’acquisto in corso, o sull’acquisto successivo che viene concesso a quei clienti che possiedono una fidelity card o che sono registrati all’e-commerce.

Invece, quando parliamo di vantaggi ci riferiamo fondamentalmente all’erogazione di servizi aggiuntivi e premium che possono, ad esempio, migliorare un’esperienza d’acquisto che vive il cliente o un percorso esperienziale.

Obiettivi

Gli sconti e i vantaggi rientrano tra i programmi di Loyalty particolarmente utili per

• aumentare la customer satisfaction;
• fidelizzare il cliente;
• incrementare le vendite e il riacquisto.

Quali sono i premi?

I programmi di Loyalty che prevedono sconti e vantaggi per i clienti utilizzano diverse tipologie di premi.

Se da un lato, infatti, troviamo le riduzioni di prezzo collegate, ad esempio, alla fidelity card o al ID utente, oppure i coupon, dall’altro possono esserci spese di spedizione e reso gratuiti nel caso di un e-commerce, garanzie aggiuntive su di un prodotto acquistato e/o servizi di assistenza aggiuntivi ma non solo.

Nel settore dei trasporti, ad esempio, è frequente trovare upgrade di classe a costi davvero irrisori.

Esempi di sconti e vantaggi

Tra i programmi di Loyalty che permettono ai clienti di accedere a sconti e vantaggi citiamo, nuovamente, la carta Fìdaty di Esselunga, il “My Sisley Club” di Sisley Paris, il “Programma Fedeltà Marriott Bonvoy” di Marriott International.

Tutti i clienti che possiedono la carta Fìdaty di Esselunga, possono usufruire di sconti immediati semplicemente scegliendo di acquistare uno dei tanti prodotti in offerta. Spesso, inoltre, all’acquisto di doppie quantità di prodotti in promozione, vengono regalati al cliente dei punti aggiuntivi con i quali accelerare la raccolta.

I membri del “My Sisley Club” di Sisley Paris godono, invece, periodicamente di sconti sull’acquisto o del raddoppio dei punti.

Con il “Programma Fedeltà Marriott Bonvoy” di Marriott International, multinazionale americana tra le più importanti nel settore alberghiero, il cliente accumula punti “soggiorno dopo soggiorno” e può ricevere pernottamenti gratuiti, accedere a tariffe speciali, utilizzare servizi speciali come il Wi-Fi gratuito e il Check-in da cellulare e con Digital Key.

Member gets member

Il member gets member è il programma di Loyalty detto programma referral e si tratta di un’attività promozionale davvero particolare e dai molteplici risvolti: da un lato, infatti, serve a promuovere il brand e i prodotti/servizi di un certo brand e dall’altro si avvale della collaborazione e del passaparola dei clienti già iscritti.

Si rivela essere una strategia davvero efficace perché è comprovato che la raccomandazione di un amico o di un influencer porta a un maggior numero di acquisti e a una maggiore fedeltà e, grazie agli strumenti tecnologici oggi a disposizione, è davvero semplice implementare e proporre una soluzione di questo tipo!

A chi spetta il premio? Ai clienti fedeli che diventano promotori (o brand ambassador) suggerendo nuovi consumatori e ai nuovi utenti che diventano clienti, secondo una logica assolutamente win-win in cui il vantaggio va davvero a tutti gli attori coinvolti, azienda compresa.

Funzionamento

Il member gets member segue un meccanismo diverso rispetto agli altri programmi di Loyalty.

Infatti, generalmente l’azienda promotrice dell’iniziativa mette a disposizione dei propri clienti un codice scegliendo il canale più adatto per raggiungere il proprio target (ad esempio, e-mail, homepage del sito web, newsletter, thank you page, notifiche push o sms).

Tale codice deve essere inviato dal cliente all’utente che invita e deve essere utilizzato dall’invitato durante il suo primo acquisto. In questo modo, il cliente già iscritto e il nuovo cliente possono essere tracciati e ricevere il premio a loro promesso.

Obiettivi

Il member gets member è uno dei programmi di Loyalty più utili per:

• ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti;
• premiare i clienti fidelizzati che si adoperano diventando brand ambassador;
• generare brand awareness.

Quali sono i premi?

Come per gli altri programmi di Loyalty, anche per il member gets member bisogna individuare una o più tipologie di premi che suscitino interesse nel target di riferimento.

In genere, si utilizzano sconti da applicare sugli acquisti, regali o ricompense di altro genere.

Esempi di member gets member

Tra tutti i programmi di Loyalty member gets member disponibili, citiamo il programma “Presenta un amico” di American Express e il programma “Invita i tuoi amici!” di Cortilia.

Nel primo caso, il cliente, che condivide il link per l’invito disponibile nella propria area riservata, riceve un bonus sotto forma di punti o uno storno in estratto conto per saldare la mensilità corrente (il premio varia in base alla tipologia di carta posseduta) nel momento in cui il suo contatto sottoscrive una nuova carta. E anche il nuovo cliente viene premiato!

Con Cortilia, invece, condividendo il link o un codice che dovrà essere utilizzato al momento del primo acquisto, cliente e nuovo cliente ricevono un buono sconto.

Coaliton/Co-branding

Usiamo il termine Coalition (o Co-Branding) quando due o più Brand differenti decidono di intraprendere insieme un articolato percorso di fidelizzazione dei clienti, composto da uno o più programmi di Loyalty.

Ciò che rende davvero potente questa soluzione è la possibilità di raggruppare all’interno di un unico progetto i clienti abituali di ogni brand che partecipa all’iniziativa andando a moltiplicare i vantaggi che possono ottenere.

Per spiegarti in modo più efficace di cosa si tratta, passiamo subito al loro meccanismo di funzionamento.

Funzionamento

Questi programmi di Loyalty possono essere abbastanza semplici o, grazie soprattutto agli strumenti digitali, essere davvero articolati e complessi.

Di norma, nelle Coalition e nei Co-Branding il cliente che entra nel programma fedeltà di un brand può accedere anche al programma del partner e scegliere tra una gamma più vasta di sconti, vantaggi e premi. Ovviamente, al crescere dei partner, crescono anche i benefici per il cliente.

Obiettivi

Coalition (o Co-Branding) sono una particolare tipologia di programmi di Loyalty che servono a:

• fidelizzare i clienti acquisiti offrendo loro molti più benefici;
• aumentare le vendite sfruttando la leva del “circuito” o del club;
• acquisire grandissime quantità di dati per ottenere profilazioni utente più dettagliate.

Quali sono i premi?

Chiudi gli occhi, immagina un premio e quasi sicuramente lo troverai all’interno di uno di questi programmi di Loyalty!

Esempi di Coalition/Co-branding

I programmi di Loyalty detti Coalition (o Co-Branding) che abbiamo selezionato sono il “programma Fìdaty” di Esselunga (molto semplice) e il “programma fedeltà PAYBACK” dell’omonima azienda (un programma multipartner davvero molto articolato) acquisita da American Express nel 2010.

Vediamoli in ordine.

Con il “programma Fìdaty” di Esselunga, il cliente può accumulare punti anche effettuando acquisti pressi i partner, con la possibilità di trasferirli da un programma all’altro in base al premio che desidera richiedere. E questa soluzione permette di aumentare i vantaggi.

Il “programma fedeltà PAYBACK” è tra le più grandi, se non la più grande, Coalition esistente. Ad oggi, gli e-commerce partner presso i quali accumulare punti sono più di 300 ed è possibile accedervi tramite link direttamente dal sito Payback Italia. Inoltre, esiste anche la carta PAYBACK, cioè la carta fedeltà, da utilizzare presso i punti vendita convenzionati.

La piattaforma offre un’esperienza d’acquisto completa ed è possibile scegliere i premi dal catalogo PAYBACK, convertire i punti in Miglia o spenderli presso alcuni partner selezionati.

Sondaggi premiati

I sondaggi premiati sono la soluzione perfetta per tutte quelle aziende che desiderano conoscere i propri clienti in modo davvero approfondito.

E per sondaggio intendiamo un insieme di domande che, in modo articolato e strutturato, permette ad un’azienda di raccogliere informazioni preziose e dati utili che possono essere applicati in ambiti molto differenti tra loro e con finalità diverse.

Come ringraziamento, a tutti i partecipanti viene riconosciuto un premio.

Funzionamento

In genere, i sondaggi premiati sono programmi di Loyalty pensati per cluster di clienti definiti in base agli obiettivi informativi da raggiungere.

Il questionario che il cliente deve compilare può essere cartaceo o elettronico e, se l’iniziativa è strutturata correttamente, tutti i dati e tutte le informazioni confluiscono all’interno di un unico sistema che rende ne molto semplice l’elaborazione.

Obiettivi

I sondaggi premiati sono programmi di Loyalty particolarmente utili per:

• aumentare la customer satisfaction;
• raccogliere dati specifici in grandi quantità;
• profilare i clienti.

Quali sono i premi?

I clienti che decidono di comunicare le proprie preferenze d’acquisto attraverso un sondaggio possono ricevere, ad esempio, buoni sconto, coupon o una ricompensa cash.

Esempi di sondaggi premiati

I sondaggi premiati sono dei programmi di Loyalty demandati ad aziende esterne (anche se nulla vieta ad un Brand di intraprendere questa strada).

Al consumatore, ad esempio, si richiede di rispondere a dei questionari e di consentire il tracciamento delle proprie attività sul web in cambio di denaro o buoni sconto.

Formazione

La formazione è utilizzata soprattutto in ambito B2B (anche se con qualche eccezione si usa anche nel B2C) ed è un programma di Loyalty che serve a veicolare messaggi specifici utilizzando la tipologia di contenuto più idonea al target.

Sfruttando, infatti, una più elevata soglia di attenzione del cliente data anche dalla promessa di ricevere un premio, è molto più semplice coinvolgere e formare vendors, rivenditori, forza vendita o cliente finale in merito ad una specifica tematica.

Funzionamento

Al cliente B2B o B2C può essere richiesto di guardare un video, ascoltare un podcast, leggere articoli di blog, partecipare ad una community e/o giocare a un videogioco. Queste azioni vengono premiate e, nel frattempo, sull’utente vengono veicolate informazioni con una specifica finalità.

Nel caso di formazione dedicata alla forza vendita, ad esempio, si possono raccontare le caratteristiche di un nuovo prodotto da promuovere tramite un video e accertare che le informazioni siano state correttamente recepite tramite un questionario.

Nel caso di formazione dedicata al cliente finale, ad esempio, tramite alcuni giochi è possibile suggerire come utilizzare al meglio un prodotto, evitando sprechi e usura anticipata.

Obiettivi

La formazione è uno dei programmi di Loyalty utili per:

• creare consapevolezza attorno a prodotti e servizi;
• generare brand awareness;
• fidelizzare i clienti B2B o B2C.

Quali sono i premi?

Questa è una tipologia di programmi di Loyalty che, spesso, prevede come ricompensa l’erogazione di punti da spendere nel programma fedeltà.

Esempi di formazione

Hai mai sentito parlare di “Enelpremia WOW“? Si tratta del programma fedeltà di Enel a cui possono accedere le persone fisiche che possiedono un contratto di fornitura quindi si tratta di un programma di Loyalty B2C che utilizza anche la formazione tramite attività di vario genere e giochi per far accumulare punti ai clienti.

Gli argomenti, infatti, spesso riguardano consigli per risparmiare e per ottimizzare i consumi di luce e gas e, al completamento di ogni attività, il cliente riceve dei punti che potrà utilizzare per richiedere il premio desiderato.