programmi di engagement

Scopri i nostri Programmi di Engagement

Con quali programmi di Engagement è possibile aumentare le interazioni e il coinvolgimento degli utenti?

Abbiamo già parlato di Engagement Marketing e di come coinvolgere gli utenti per aumentare i profitti e, adesso che sai di cosa di tratta, non ci resta che occuparci nel dettaglio dei programmi di Engagement che un’azienda può implementare all’interno della propria strategia.

Qui troverai tutte le soluzioni, la loro descrizione, la loro modalità di impiego e ciò che noi di 7HYPE consigliamo quotidianamente ai nostri clienti. Affronteremo, invece, in un’altra sede gli aspetti legali relativi alla normativa data la complessità del tema.

Adesso ti suggeriamo di prestare la massima attenzione a quanto stai per leggere: potresti scoprire che uno o più di questi programmi di Engagement potrebbero aumentare le performance del tuo business notevolmente!

Implementare programmi di Engagement: cosa significa e obiettivi (in breve)

Davvero molto in breve, implementare programmi di Engagement significa scegliere una o più soluzioni che hanno come obiettivo il coinvolgimento di clienti e prospects di un determinato Brand o di un’azienda (B2B o B2C) al fine di:

  • attrarre nuovi lead (in altri termini, al fine di fare lead generation) con un costo inferiore;
  • creare una relazione più forte con tutti i clienti (nuovi e già acquisiti da tempo);
  • stimolare le vendite di un determinato prodotto o servizio nel breve periodo;
  • raccogliere dati per costruire e/o ampliare il database aziendale.

Inoltre, se inseriti all’interno di una visione più ampia, i programmi di Engagement possono essere la prima fase di una strategia di marketing di medio e lungo periodo che può avere come obiettivo la fidelizzazione dei clienti, una serie di attività finalizzate al cross-sell e/o all’up-sell e molto, molto altro.

Programmi di Engagement: caratteristiche principali

Le caratteristiche principali in comune a tutti i programmi di Engagement, oltre al fatto che utilizzano soprattutto la leva emotiva per avvicinare il Brand al pubblico di riferimento e per aumentare il coinvolgimento dello stesso, sono:

  • l’incertezza del premio: normalmente, sono la fortuna o una particolare abilità che permettono di vincere la ricompensa;
  • l’orizzonte temporale di breve periodo dell’iniziativa (anche se i vantaggi possono andare ben oltre se il programma è ben strutturato, sia sul piano strategico che su quello tecnologico);
  • una tecnologia integrata, dedicata e, in alcuni casi, appositamente sviluppata;
  • la personalizzazione e la brandizzazione dell’iniziativa (grafica, dei premi, del programma, ecc.).

Inoltre, sempre più spesso, all’interno della stessa strategia si ritrovano più programmi di Engagement attraverso la combinazione di più attività promozionali che danno la possibilità allo stesso utente di vincere in più modi (presto vedrai qualche esempio, non ti preoccupare).

Programmi di Engagement: quali sono

Hai chiaro in mente il piccolo riassunto che ti abbiamo appena fatto? Ottimo! Adesso siamo davvero pronti per vedere quali sono i programmi di Engagement più comuni, le loro caratteristiche e il modo in cui funzionano, per quali obiettivi sono più adatti e qualche esempio di utilizzo.

Le soluzioni che stiamo per esaminare sono:

  • il concorso con estrazione;
  • il contest;
  • pronostici e quiz;
  • il premio sicuro (un’eccezione e vedremo perché);
  • la survey;
  • la gamification.

Concorso con estrazione

Il concorso con estrazione è tra i più famosi e storici programmi di Engagement e, se dovessi dirci che non ne hai mai sentito parlare… beh, faremmo un po’ fatica a crederci!

Alla modalità tradizionale, che per decenni ha fatto compilare e rispedire ai consumatori di tutte le età cartoline cartacee nella speranza di vincere qualcosa, si è affiancata la versione online dei concorsi con estrazione, a cui è possibile partecipare iscrivendosi alla pagina web dell’iniziativa o, sempre più spesso, tramite app dedicata.

Chi vince? Semplice: vince l’utente o il cliente più fortunato.

Funzionamento

Gli utenti o i clienti devono registrarsi al concorso a premi tramite i canali dedicati (come indicato da regolamento) e quasi sempre la partecipazione è legata ad un acquisto.

Normalmente, il periodo promozionale copre un arco di tempo breve e, al termine di esso, il vincitore o i vincitori vengono individuati tramite estrazione. Il premio verrà, quindi, assegnato secondo una logica puramente casuale basata sulla fortuna.

Obiettivi

Il concorso con estrazione è un particolare programma di Engagement che serve soprattutto a:

  • fare lead generation;
  • generare brand awareness;
  • raccogliere dati sugli utenti (attività definita come data collection) per implementare il database;

ma non solo.

Ad esempio, quando il business model richiede una strategia omnicanale, il concorso con estrazione può essere usato per aumentare l’affluenza dei consumatori presso uno o più store fisici e per generare un maggior numero di vendite.

Quali sono i premi?

I premi che vengono erogati nei concorsi con estrazione sono i più diversi, talvolta hanno un valore medio-alto e sono di tipo aspirazionale.

Parliamo, ad esempio, di auto, scooter, prodotti in limited edition, viaggi, smartphone o elettrodomestici ma anche di buoni sconto.

Esempi di concorso con estrazione

Un esempio storico di concorso con estrazione è il concorso Melegatti: ricordate quando, negli Anni 80 e 90, acquistando un pandoro e rispedendo la cartolina compilata c’era la possibilità di vincere addirittura una Porsche o una Ferrari oltre che tanti altri premi lussuosi?

Ma chiudiamo subito la parentesi sul passato per vedere qualche esempio del mondo contemporaneo, dove i programmi di Engagement non mancano.

Per quanto riguarda i concorsi a premi 2021 con estrazione, citiamo il concorso “Tu al meglio” di Vitasnella e il concorso “Monster Energy: vinci il casco VR46” di Coca Cola anche se ce ne sono davvero moltissimi.

“Tu al meglio” è un concorso davvero articolato che al suo interno include tre differenti possibilità di vincita:

  1. tramite instant win;
  2. accumulando punti (anche tramite interazioni sui social) da utilizzare per richiedere uno o più premi presenti in catalogo;
  3. tramite estrazione per vincere il super premio finale.

Invece, per partecipare al secondo e provare a vincere il casco di Valentino Rossi, è sufficiente acquistare una lattina di di Monster Energy da 500 ml presso uno dei punti di vendita a insegna Aldi, conservare lo scontrino, iscriversi inserendo i dati richiesti nell’apposita pagina web e attendere il sorteggio.

Contest

Il contest è una particolare tipologia di concorso a premi dove il vincitore è “il migliore” in qualcosa, come il più veloce o il più votato. E questa tipologia di programma si sta diffondendo così tanto rapidamente (soprattutto grazie ai social network e al web) da acquisire sempre più importanza: infatti, si parla già di contest marketing.

Per questo motivo, possiamo affermare che si rivolge soprattutto ad un target giovane o, comunque, a tutti quei consumatori che hanno dimestichezza con la tecnologia.

Inoltre, il contest richiede la partecipazione attiva degli utenti che sono stimolati ad avere precisi comportamenti: infatti, spesso viene richiesto loro di creare dei contenuti la cui tipologia varia in base al concorso scelto.

Ad esempio, si potrebbe chiedere agli utenti di scattare un selfie o una foto dove compare il prodotto da spingere, di generare e condividere un video, di creare una video ricetta, di iscriversi a un form, di partecipare ad una community e molto altro.

Funzionamento

Il consumatore che decide di partecipare ad un contest mette a disposizione i propri dati personali all’azienda che promuove l’iniziativa, soprattutto se accede al concorso tramite social network.

Se il contest prevede una votazione (come, ad esempio, nel caso dei contest su Facebook o dei contest su Instagram), deve esserci una giuria, tecnica o popolare, mentre deve concludersi con il sorteggio e il verbale redatto da un notaio se il contest prevede l’estrazione.

Ad esempio, nel caso di foto contest o di video contest, il contenuto realizzato può essere votato dai propri amici e dai membri della piattaforma e vince il partecipante che ottiene più voti.

In ogni caso, la modalità di assegnazione del premio deve essere indicata nell’apposito regolamento.

Obiettivi

Il contest è un concorso che serve soprattutto a:

  • stimolare la partecipazione attiva degli utenti attraverso la generazione di contenuti originali;
  • fare brand awareness;
  • creare una relazione Utente-Brand più forte rendendo il consumatore protagonista.

Quali sono i premi?

Come per i concorsi con estrazione, anche per i contest le tipologie di premio sono le più diverse.

Esempi di contest

Per farti capire meglio come funziona questo tipo di programmi di Engagement, ti riportiamo due esempi di contest promossi da aziende molto diverse tra loro: Amazon e Petreet.

Durante il periodo pre-natalizio 2020, Amazon aveva lanciato il contest “More than a box” mettendo in palio 8 buoni spesa da 100 euro l’uno. Per partecipare, l’utente doveva pubblicare su Facebook o Instagram la foto o il video di una scatola Amazon trasformata in decorazione natalizia e attendere l’estrazione finale.

Nel concorso “Gatti da copertina” Petreet, invece, richiede di inviare la foto del proprio gatto in posa da copertina e l’immagine viene valutata da una giuria in presenza di un notaio. Le 15 foto vincitrici si aggiudicano il premio che varia in base alla posizione in classifica: i primi cinque vincitori si aggiudicano una fornitura di pappe insieme a dei buoni sconto mentre i rimanenti ricevono una coperta in pile decorata con la foto del micio insieme a dei buoni sconto.

Pronostici e quiz

I programmi di Engagement sono ottimi anche per mantenere vivo l’interesse in alcuni ambiti ben definiti, come quello sportivo e quello dello spettacolo.

In questi casi, i pronostici e i quiz fanno in modo che l’utente si interessi ad una competizione, ad un evento o a un Brand e che vi sia la possibilità di ricevere un premio nel momento in cui si indovina l’esito di un evento o se si risponde correttamente a delle domande.

In base a come si decide di impostare il programma, i vincitori potrebbero essere i più informati, i più costanti nel partecipare, i più fortunati, i più veloci o quelli che contemporaneamente soddisfano più di una caratteristica (ad esempio, il più informato e il più veloce).

Funzionamento

Accedendo al programma da app o da pagina web dedicata, l’utente deve indovinare il risultato di un evento o rispondere correttamente a delle domande.

Questo step può concludersi con la possibilità di accumulare dei punti da spendere nel programma fedeltà correlato, con la vincita di un premio di partecipazione o qualificare il giocatore per l’estrazione di un premio finale.

Il funzionamento di questi programmi di Engagement non è standard e sono quasi sempre collegati ad altre attività promozionali.

Obiettivi

Pronostici e quiz sono programmi di Engagement che nascono con l’obiettivo di:

  • fare lead generation;
  • coinvolgere e appassionare gli utenti;
  • raccogliere dati per arrivare a una profilazione utente più accurata.

Quali sono i premi?

I premi di questi programmi di Engagement sono spesso collegati all’evento protagonista del pronostico o del quiz.

Potrebbero essere, ad esempio, la maglietta del giocatore preferito o i biglietti per vedere la squadra del cuore come anche tazze brandizzate, coupon e buoni sconto e molto altro.

Esempi di pronostici e quiz

Per darti un’idea di come funziona questa tipologia di programmi di Engagement vogliamo parlarti dell’iniziativa “Lavazza Sunday Cup” di Lavazza.

Per partecipare, l’utente deve registrarsi alla pagina web dedicata e accedere con le proprie credenziali, in base alle finestre temporali disponibili nel regolamento.

Giocando a differenti quiz e scaricando l’app, si accumulano punti per scalare la classifica, vincere una maglia ufficiale Juventus e partecipare all’estrazione finale di due coppie di biglietti in Tribuna Sponsor per la partita Juventus-Inter del 3 aprile 2022.

Premio sicuro

Tra i programmi di Engagement, il premio sicuro è una tipologia di promozione molto utilizzata e quasi sempre viene abbinata ad altre attività. Si tratta, inoltre, di un’operazione a premi con montepremi assicurato e budget fisso.

Definiamo il premio sicuro come un’eccezione tra i programmi di Engagement perché serve a premiare tutti quei clienti, nuovi o già esistenti, che si impegnano a mettere in atto uno specifico comportamento d’acquisto di un determinato prodotto o servizio.

Funzionamento

L’utente viene spinto verso un preciso comportamento d’acquisto preciso in cambio di un ricompensa immediata e, talvolta, della possibilità di accedere all’estrazione di un premio finale.

L’azione da compiere, che possiamo definire qualificante, potrebbe essere, ad esempio, il raggiungimento di una soglia minima di spesa all’interno dello stesso scontrino oppure l’acquisto di uno o più prodotti di un certo Brand.

Normalmente, il consumatore ottiene un vantaggio immediato sotto forma di ricompensa e, talvolta, si qualifica per l’estrazione finale attraverso la quale può vincere un super premio.

Obiettivi

Premio sicuro è un programma di Engagement che serve a:

  • attirare e acquisire nuovi lead;
  • generare brand awareness;
  • aumentare l’engagement dei consumatori.

Inoltre, spesso viene anche utilizzato per spingere le vendite di prodotti specifici nel breve periodo, per lanciare un prodotto e per aumentare la clientela di un e-commerce, di un determinato punto vendita o di una catena di negozi.

Quali sono i premi?

Come per gli altri programmi di Engagement, le operazioni a premio sicuro possono offrire le ricompense più diverse e ci riferiamo a sconti sull’acquisto e buoni sconto da spendere nel secondo acquisto, punti aggiuntivi, vaucher per l’acquisto di prodotti costosi (come, ad esempio, gli elettrodomestici per la casa), auto o smartphone.

Insomma, non c’è limite alla fantasia! Ogni azienda, in base al budget a disposizione e al proprio target obiettivo, può strutturare il programma a proprio piacimento.

Esempi di premio sicuro

Vediamo qualche esempio di concorso con premio sicuro, cioè del programma di Engagement che premia davvero tutti. A tal fine abbiamo selezionato le iniziative promosse da Henkel Italia, Procter & Gamble e Vanini.

“Cashback Pril: 100% rimborsato” è un programma di Engagement a premio sicuro promosso da Henkel Italia. Il premio sicuro che tutti ricevono consiste in un buono spesa del valore totale pari al 100% dell’acquisto, che può essere effettuato nello store fisico o online.

Per partecipare all’estrazione del super premio finale (un voucher da 1000 euro da spendere per l’acquisto di elettrodomestici da cucina), è sufficiente acquistare almeno un prodotto della linea Pril lavastoviglie, conservare lo scontrino e registrarsi alla pagina dell’iniziativa.

Il concorso con premio sicuro “Bomber Vs King”, invece, è promosso da Procter & Gamble e regala buoni spesa da 5 euro, da utilizzare presso i negozi della catena Acqua & Sapone, a fronte di una spesa minima per l’acquisto di alcune linee di prodotto e della registrazione attraverso l’apposita pagina web dell’iniziativa.

Infine, con “Vanini regala emozioni” il consumatore che acquista contemporaneamente tre tavolette di cioccolato, conserva e inoltra la prova d’acquisto e si registra alla pagina web dell’iniziativa, può scegliere tra uno dei tanti premi a disposizione in ambito Wellness, Food, viaggi con formula week-end e molto altro.

Survey

Una survey è una ricerca abbastanza breve ed è considerata un programma di Engagement perché è uno strumento davvero molto utile per acquisire informazioni aggiuntive sugli utenti facendoli, in qualche modo, divertire, dandondogli la possibilità di esprimere la propria opinione e premiandoli per la disponibilità.

Somministrando un breve questionario, infatti, è possibile sottoporre delle domande mirate e migliorare la profilazione degli utenti in database.

Funzionamento

L’utente presente nel database o l’utente che atterra nel sito web è invitato a rispondere ad alcune domande strutturate al fine di raccogliere informazioni specifiche.

Spesso, si premia l’utente inserendolo in un concorso a premi con estrazione nel momento in cui ha completato l’invio delle informazioni richieste.

Obiettivi

La survey serve a:

  • profilare l’utente più accuratamente;
  • intercettare le preferenze al fine di aumentare la customer satisfaction;
  • raccogliere dati per ampliare il database.

Quali sono i premi?

I premi possono essere di vario genere e, in base al budget disponibile, possono essere dei buoni spesa come anche dei premi aspirazionali, ad esempio.

Esempi di survey

Per farti un esempio di questo specifico programma di Engagement che ha come obiettivo principale la raccolta dati, ti citiamo l’iniziativa proposta da Esselunga rivolta a tutti i possessori di Carta Fidaty. Per partecipare all’estrazione finale con in palio un iPhone 11, è sufficiente registrarsi o essere registrati in My Esselunga e aggiornare i propri dati personali e i consensi alla privacy.

Gamification

La gamification è senza dubbio il modo più in voga con cui coinvolgere l’utente oggi.

Infatti, si tratta di programmi di Engagement particolarmente veloci, poco impegnativi e alla portata di tutti e, per citare quelli che vanno per la maggiore, chiamiamo in causa le seguenti formule che danno la possibilità di acquistare un prodotto e vincere un premio:

  • Instant win, in cui il consumatore può scoprire all’istante se ha vinto oppure no inserendo, ad esempio, un codice nell’app dedicata o scansionando un qr code;
  • Scratch & win, in cui il consumatore può scoprire all’istante se ha vinto attraverso un “gratta e vinci”, fisico o digitale e appositamente generato per l’iniziativa;
  • Rush & Win, in cui il consumatore può vincere grazie alla sua velocità e alla sua abilità.

Infine, non possiamo non citare un fenomeno davvero notevole come quello della Gamification del Lusso (che approfondiremo in altra sede), in cui Brand alto di gamma come Gucci, Balenciaga, Burberry, Louis Vuitton stanno utilizzando la cosiddetta ludicizzazione per creare una nuova tipologia di esperienza.

Funzionamento

Il funzionamento dei programmi di Engagement che appartengono alla categoria della gamification seguono le logiche del divertimento e del coinvolgimento attivo dell’utente.

Per spiegarne il meccanismo in modo molto semplice, possiamo dire che al consumatore viene richiesto di controllare tramite pagina web dedicata o app, se ha vinto qualcosa a seguito di un acquisto o di partecipare digitalmente a delle attività che lo portano a sfidare altri utenti per scalare una classifica.

Spesso, la partecipazione ai concorsi ad esito immediato dà accesso alla seconda fase del programma che prevede la vincita di un super premio finale che viene assegnato attraverso un’estrazione.

Obiettivi

La gamification comprende differenti tipologie di programmi di Engagement che hanno come obiettivo:

  • l’attrazione di nuovi lead;
  • la generazione di brand awareness;
  • l’aumento dell’Engagement dei clienti.

Quali sono i premi?

Anche in questo caso, spazio alla fantasia!

Esempi di gamification

Per spiegarti meglio i programmi di Engagement che appartengono alla categoria della gamification, abbiamo selezionato due concorsi, uno promosso da l’Oréal Italia e uno da Lagostina.

Il cliente accede al concorso “Vinci piastre SteamPod 3.0” di l’Oréal acquistando almeno 10 euro di prodotti in un unico scontrino a marchio Oréal Paris, Garnier e Franck Provost. Inserendo la prova d’acquisto nella pagina web dedicata al concorso, l’utente scopre subito se ha vinto oppure no e, inoltre, in caso negativo ha accesso all’estrazione finale.

Il concorso “Che cuoco sei” di Lagostina, invece, è aperto a tutti e non vincolato ad un acquisto: l’utente, infatti, non deve far altro che registrarsi al sito dedicato per scoprire se ha vinto uno dei premi in palio.

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