Profilazione dei dati: cosa significa e perché si fa?

La profilazione dei dati è strettamente legata al marketing perché racchiude tutta quella serie di attività che portano alla tanto desiderata personalizzazione – della comunicazione, dell’offerta e della relazione con l’utente/cliente più in generale -.

Se hai già avuto modo di leggere qualche altro articolo all’interno di questo blog sulla Marketing Automation, avrai intuito che i dati e il loro corretto utilizzo (in termini di raccolta, analisi e interpretazione) sono “quel qualcosa” su cui si fonda ogni progetto, digitale oppure omnicanale.

E questo è vero e inopinabile perché i dati sono l’unico strumento che ci permette di conoscere l’utente digitale con le sue preferenze, i suoi interessi, i desideri e le paure proprio come se ci si trovasse a interagire vis a vis, quindi all’interno di una relazione governata dalle dinamiche del contesto fisico.

Ma in concreto cosa si intende per profilazione dei dati dal punto di vista del marketing? Quali sono le attività ad essa connesse? A cosa servono e come si utilizzano i dati all’interno della strategia? Andiamo ad approfondire questi concetti, lasciando che si occupi della delicatissima parte legale chi di dovere.

(Per i clienti che lo richiedono ci occupiamo interamente degli aspetti legali correlati a Privacy e GDPR, perché sono anch’essi fattori facenti parte di un progetto di Marketing Automation, ma in questa sede vogliamo concentrarci sull’utilizzo dei dati).

Profilazione dei dati: significato

Profilazione dei dati, profilazione dell’utente e profilazione clienti possono essere usati come sinonimi: tutti, infatti, si riferiscono alle attività di raccolta e di elaborazione dei dati relativi agli utenti e ai loro comportamenti, digitali e non, e sono la manifestazione pratica della volontà di conoscere l’utente.

Nel marketing, quindi quando la finalità aziendale è quella di generare profitto attraverso la vendita di beni e/o servizi, è essenziale profilare al fine di suddividere lead (che sono i clienti potenziali) e clienti in gruppi composti da persone con interessi e comportamenti omogenei (questo processo è noto come attività di “segmentazione“) a cui proporre

• una comunicazione personalizzata;
• offerte personalizzate;
• la pubblicità, cosiddetta, comportamentale.

Solamente attraverso questo processo è possibile arrivare al marketing personalizzato o marketing one-to-one, come vedremo in seguito, quindi adottare l’unico approccio che permette di costruire un dialogo bidirezionale e una vera relazione con l’utente/cliente anche se ci si trova online.

Normativa sulla profilazione dei dati: art. 4 del GDPR

È l’art. 4 del GDPR (ovvero, del Regolamento generale sulla protezione dei dati) che contiene la normativa sulla profilazione dei dati (o profilazione dell’utente o profilazione clienti che dir si voglia) e che, nello specifico, afferma quanto segue:

In altre parole, ciò significa che si parla di profilazione solo quando

• si effettua un trattamento automatizzato dei dati (quindi, non valgono gli strumenti analogici) e questo aspetto per noi, che ci occupiamo di Marketing Automation e che utilizziamo le tecnologie MarTech, e per chi come noi ha scelto questa strada è il punto di partenza;
• ci si riferisce a persone fisiche e ai dati personali che le riguardano e queste persone fisiche non sono altro che i tuoi clienti, potenziali o già esistenti;
• c’è la volontà di utilizzare i dati per analizzare le caratteristiche e i comportamenti degli utenti e per prevederne le azioni future, il che significa utilizzare i dati per conoscere l’interlocutore digitale con cui ci si deve rapportare al fine di costruire una relazione duratura nel tempo e profittevole.

Quindi, l’art. 4 del GDPR raggruppa tutte le attività di raccolta dei dati tramite il web aventi la finalità di conoscere, capire e prevedere i comportamenti come attività di profilazione dei dati (o profilazione dell’utente o profilazione clienti).

Profilazione dei dati: a cosa serve

Ogni volta che ci colleghiamo per cercare un’informazione, fare un’acquisto o navigare sui social durante un momento libero nell’arco della giornata lasciamo dei dati sul web che raccontano qualcosa su di noi come, ad esempio, un interesse specifico o il luogo in cui ci troviamo.

La funzione della profilazione è di intercettare e immagazzinare questi dati che, attraverso un processo di elaborazione, vengono trasformati in informazioni che, a loro volta, diventano conoscenza aziendale da utilizzare all’interno delle strategie di marketing incentrate sul cliente. Sono chiari questi passaggi?

In base a questa logica e dal punto di vista aziendale, possiamo affermare che la profilazione dei dati serve a:

• conoscere lead e clienti in termini di interessi, desideri, preferenze e paure;
• segmentare gli utenti e i clienti in gruppi omogenei;
• personalizzare la comunicazione e l’esperienza degli utenti in base ad ogni touchpoint.

Di contro, tutte queste attività porteranno i tuoi utenti a vivere un’esperienza customizzata e a ricevere una comunicazione personalizzata in base agli interessi che hanno manifestato durante le loro ricerche online non solo in termini di pubblicità ma, ad esempio, anche di suggerimenti d’acquisto e di offerte personalizzate nel caso di un e-commerce oppure di campagne di email marketing specifiche.

Dati di prima, seconda e terza parte per la profilazione dell’utente

Esistono varie tipologie di dati da utilizzare per la profilazione dell’utente e ogni gruppo deve essere gestito correttamente. Nello specifico, stiamo parlando di dati di prima parte, dati di seconda parte e dati di terza parte… ne hai già sentito parlare?

Molto probabilmente li stai già raccogliendo quindi vediamo in modo approfondito di cosa si tratta, al fine di darti le conoscenze per migliorare ulteriormente le tue attività di profilazione clienti.

Dati di prima parte o First Party Data

I dati di prima parte o First Party Data sono detti anche Dati Proprietari, comprendono tutti i dati relativi agli utenti (lead e clienti) che vengono forniti volontariamente e raccolti direttamente dall’azienda attraverso i propri canali di proprietà. Inoltre, l’azienda diventa automaticamente responsabile del trattamento nel momento stesso in cui li acquisisce.

Nella grande famiglia dei dati di prima parte trovi

• dati demografici;
• informazioni di contatto;
• storico acquisti;
• interazioni dirette;
• visite uniche;

e molto altro.

Possono essere raccolti in vari modi come, ad esempio, attraverso sistemi di tracciamento presenti all’interno di siti web o app e a cui l’utente dà il consenso, tramite form e landing page, rilevando le interazioni sui canali social, passando per il customer service o invitando gli utenti alla compilazione di una survey.

E a cosa servono?

I dati di prima parte o First Party Data o Dati Proprietari sono utilizzati per costruire relazioni e fidelizzare i clienti personalizzando ogni forma di comunicazione e di esperienza utente: dagli annunci pubblicitari alle email, dalla navigazione su sito/app alle offerte nel caso di un e-commerce (ma non solo).

Ad oggi, inoltre, rappresentano la più preziosa alternativa ai dati di terza parte data la promessa che ha fatto Google relativamente all’eliminazione dei cookies.

Dati di seconda parte o Second Party Data

I dati di seconda parte o Second Party Data sono uguali ai dati di prima parte eccetto che per la modalità di raccolta: l’acquisizione, infatti, viene fatta da un partner esterno che poi cede i dati all’azienda che li andrà ad utilizzare.

Dati di terza parte o Third Party Data

I dati di terza parte o Third Party Data provengono da una o più fonti esterne all’azienda (quindi, non vengono raccolti direttamente), vengono memorizzati in un dominio diverso da quello che l’utente sta visitando ed è in questa categoria che rientrano i cookies .

Nella grande famiglia dei dati di terza parte trovi informazioni aggregate che riguardano un pubblico ampio (all’interno del quale si trovano anche i tuoi clienti) e relative, ad esempio, a:

• visite al sito web;
• interessi degli utenti relativamente ad uno specifico prodotto/servizio;
• interessi degli utenti relativamente a un argomento;

e molto altro.

E a cosa servono?

I dati di terze parti si utilizzano per tracciare il comportamento dell’utente al fine di raggiungerlo con una pubblicità mirata e collegata alle sue ricerche online, per registrare le preferenze di grandi gruppi di persone e così via.

Tipologie di profilazione dei dati

Come ultima informazione utile, vogliamo parlarti delle due tipologie di profilazione dei dati dell’utente ovvero della profilazione unica e della più popolare profilazione progressiva (anche nota come progressive profiling).

Profilazione unica

La profilazione unica è quella tecnica, probabilmente fin troppo pretenziosa, che ha l’obiettivo di raccogliere tutti i dati relativi all’utente in un’unica sessione attraverso, ad esempio, la compilazione di un form, di pagine o di questionari.

Dato lo sforzo che richiede, anche in termini di tempo, e per ridurre il tasso di abbandono, è una soluzione che via via stanno abbandonando anche i Brand più forti in favore della profilazione progressiva, o progressive profiling.

Profilazione progressiva o progressive profiling

La profilazione progressiva, o progressive profiling, è una tecnica che, a differenza della precedente, raccoglie i dati dell’utente in più momenti. Ciò che viene richiesto, infatti, è utile al completamento di un’azione specifica.

Facciamo un esempio:

1. all’utente di un e-commerce che lascia la mail, viene dato il 10% di sconto sul primo acquisto;
2. dopo il primo acquisto, si richiede al cliente di compilare un questionario indicando le proprie preferenze;
3. dopo il secondo acquisto, si richiede via mail al cliente di iscriversi al gruppo privato del Brand su Facebook per ricevere un omaggio speciale.

In questo modo, l’azienda acquisisce dati e informazioni importanti fondamentali per profilare la clientela correttamente.

Profilazione dei dati e Marketing Automation

Cosa lega profilazione dei dati e Marketing Automation? I patti sono chiari: il marketing automatizzato non si può fare senza prima profilare (ricordi che Marketing Automation è contenuto giusta, alla persona giusta, nel momento giusto?).

Infatti, il successo di un progetto sta nell’ascoltare e nel conoscere l’utente (ogni singolo utente, non gli utenti in generale) al fine di costruire una relazione profonda e duratura e, nel digitale, questo è possibile solo attraverso la raccolta, la lettura e l’interpretazione dei dati.

Ma quali dati ti servono per fare Marketing Automation e per costruire una comunicazione personalizzata? Non c’è uno standard perché essi dipendono dalla tipologia di business che hai e dai tuoi obiettivi (ad esempio, ciò che ti serve per fare lead generation è diverso da ciò che ti serve per fidelizzare i clienti).

Quindi, solo dopo aver definito la strategia, potrai individuare la tecnologia più adatta ad acquisire i dati al fine di profilare i clienti.