Omnichannel Marketing: la guida per affrontare il 2023

Cos’è l’omnichannel di cui sempre più spesso si parla? L’Omnichannel Marketing è solo una nuova tendenza o è il futuro? Come si struttura una strategia di Marketing Omnichannel? – Guida aggiornata a dicembre 2022 -.

Il tema è complesso perché riflette un triplice cambiamento che le aziende non possono davvero più permettersi di ignorare e che, allo stesso tempo, interessa

• la sfera sociale;
• i comportamenti d’acquisto del consumatore;
• il consumatore stesso.

I dati, inoltre, confermano che l’omnichannel non è una moda (inizialmente era facile e anche un po’ lecito pensarlo) ma la dimensione verso la quale mondo online e mondo offline stanno convergendo, creando una grande e unica realtà integrata.

Per comprendere, quindi, il significato e la portata dell’omnicanalità, è necessario partire da una breve analisi del contesto che tutti noi stiamo vivendo per poi passare a definire che cos’è l’Omnichannel Marketing, quali sono i vantaggi e come si inserisce all’interno di una strategia esistente.

Omnicanalità si o omnicanalità no: cosa si dice per il 2023?

Andando un po’ indietro nel tempo, ricordiamo che il trend relativo alle vendite e-commerce ha avuto un andamento positivo fino al 2019 per poi crescere esponenzialmente dal 2020 sotto la spinta del Covid-19, dei lockdown e di una realtà completamente diversa.

In altre parole, possiamo dire che la transizione verso l’omnicanalità era già in corso prima dell’inizio della pandemia ma che è stata spaventosamente accelerata dalle contingenze!

E adesso che ci troviamo alle porte del 2023 qual è la sentenza?

Analisi del contesto

Per analizzare correttamente il contesto attuale, non è possibile ignorare la pandemia che ha colpito il mondo nel 2020: da essa, infatti, sono nate delle nuove abitudini che, molto rapidamente, hanno preso piede, stravolgendo la quotidianità e creando quella che viene definita la “nuova normalità”.

E questo aspetto deve essere tassativamente tenuto in considerazione da tutti coloro che desiderano avviare un nuovo business o che vogliono essere competitivi con un business esistente. Ma quali sono queste nuove abitudini?

Le chiusure forzate, la limitazione degli spostamenti, la domiciliazione forzata condite dalla voglia di distrarsi, dal tentativo di evadere (almeno mentalmente) e, forse, anche da un pizzico di noia hanno portato i consumatori di tutte le età a superare la diffidenza verso la tecnologia e ad acquistare online.

Si dice “di necessità, virtù”, giusto?

Le caratteristiche della “nuova normalità”

Questo nuovo scenario, o “nuova normalità”, si caratterizza principalmente per:

• una forte accelerazione nell’uso della tecnologia: durante il lockdown in molti hanno usato internet (e, quindi, smartphone, tablet e pc) per mantenere i propri rapporti sociali e continuare a sentire parenti, amici e conoscenti oltre che per lavorare. E questa esigenza ha spinto sempre più persone ad acquisire familiarità e dimestichezza con la tecnologia che è diventata parte integrante della quotidianità;
• l’evoluzione del consumatore in consumatore digitale: se è vero che molti negozi fisici hanno dovuto chiudere durante il primo lockdown o che l’accesso agli stessi era, ed è, più difficoltoso, è vero anche che il web e gli e-commerce, da sempre aperti h24 per 7 giorni su 7 alla settimana, sono stati presi d’assalto per acquisti di ogni tipo;
• un nuovo concetto di retail e di negozio fisico: il web è stato un canale di vendita molto importante anche per le catene del retail e per i negozi fisici che, da quando sono cominciate le riaperture, hanno dovuto iniziare a rivedere il loro ruolo all’interno del percorso d’acquisto dei consumatori (e siamo solo all’inizio di una grande svolta dato che il retail 4.0 è tutto in divenire!);
• l’annullamento della distinzione tra spazio fisico e spazio online in favore di una nuova realtà fluida, continua e integrata: il consumatore che acquista online e che naviga sul web si aspetta, oggi, di poter utilizzare qualsiasi touchpoint (fisico e/o digitale) e di essere sempre riconosciuto nella sua unicità.

Omnichannel Marketing: cos’è e perché è importante

Se vogliamo, omnicanalità significa dono dell’ubiquità e il Marketing Omnichannel può essere definito come quell’insieme di attività che permettono ad un’azienda di gestire sinergicamente e in modo integrato tutti i canali di comunicazione e tutti i touchpoint, fisici o digitali, che possiede.

Quindi, perché l’omnicanalità è diventata fondamentale?

Perché nello scenario contemporaneo, uno stesso utente o uno stesso cliente

• si relaziona con il Brand attraverso canali differenti, da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento;
• si aspetta (e inizia a pretendere) che “chi c’è dall’altra parte” lo riconosca, capisca le sue esigenze, sappia rispondere alle sue necessità e proponga delle soluzioni personalizzate in base alle sue abitudini e al suo comportamento.

Per questi motivi, oggi, l’attenzione è tutta sulla creazione di un’esperienza cliente omnicanale, cioè di una customer experience omnichannel fluida, integrata, priva di alcun tipo di interruzione nel passaggio da un canale di comunicazione all’altro e nel passaggio dal fisico al digitale (e viceversa) e incentrata totalmente sul cliente.

La buona notizia è che gli strumenti per implementare questa nuova visione ci sono ma la cattiva notizia è che le aziende che dispongono della corretta strategia, di una tecnica efficace e della giusta tecnologia sono poche.

E per questo riteniamo che l’omnicanalità sia, ad oggi, un fattore distintivo fondamentale con cui prendere in contropiede i competitors che ancora non si sono adeguati al cambiamento e con cui creare e/o consolidare un posizionamento di mercato vincente.

Touchpoint o punti di contatto: definizione

Non si può parlare di Marketing Omnichannel senza parlare di touchpoint (o punti di contatto). Quindi, ricordiamo che per touchpoint si intendono i punti di contatto attraverso i quali Brand e utenti/clienti si incontrano e comunicano tra loro.

Essi dipendono da com’è strutturato il business e possono essere fisici come, ad esempio, il punto vendita, la rete commerciale, l’assistenza clienti oppure digitali come l’e-commerce, l’app, il sito web, la pubblicità nei motori di ricerca, i social network, le livechat e i chatbot ma non solo.

Inoltre, non dimentichiamo i touchpoint tradizionali e tipici dell’outbound marketing come la pubblicità in tv, in radio e sui giornali e i volantini promozionali, ad esempio.

Inoltre, dato che un business omnichannel è data driven, ogni touchpoint

• deve essere progettato e configurato per raccogliere i dati in merito alle attività svolte da ogni singolo utente (sul web e non), perché tutte le informazioni sono utili per analizzare e ottimizzare la strategia al fine di migliorare i risultati;
• deve essere in comunicazione con gli altri punti di contatto attivi per massimizzare il flusso di dati e la customer experience.

Single, Multi-, Cross-, Omni- channel Marketing: evoluzione e differenze

Prima di continuare a parlare di Marketing Omnichannel, troviamo corretto approfondire il modo in cui il marketing si è evoluto nel corso del tempo e le differenze che passano tra i vari approcci.

Ci stiamo per occupare, quindi, di

• Marketing monocanale o Single Channel Marketing;
• Marketing multicanale o Marketing Multi-channel;
• Marketing cross-canale o Marketing Cross-channel;
• Marketing omnicanale o Marketing Omni-channel.

Hai già ben chiaro quale approccio caratterizza il tuo business?

Single Channel Marketing

Il Single Channel Marketing, o Marketing Monocanale, è senza dubbio, la strategia più semplice perché prevede un unico punto di contatto tra azienda/Brand e cliente e un’unica soluzione in termini di politiche commerciali e distributive.

Questa struttura consente di avere un maggior controllo sul business, di ridurre i costi di marketing e, anche se è una strategia abbastanza superata, ad oggi si ritrova ancora anche se sempre più raramente.

Esempio

Un esempio di Single Channel Marketing è il negozio al dettaglio (tipico degli Anni 60, 70, 80 e in parte degli Anni 90), che costituisce l’unico luogo in cui avvengono gli acquisti e il luogo in cui nascono le relazioni dirette e personali tra clienti e negoziante, che interagiscono esclusivamente vis-à-vis.

Pensa al supermercato, alla boutique di abbigliamento o alle profumerie: fino a qualche tempo fa, per acquistare bisognava necessariamente recarsi in negozio e, probabilmente, se ci pensi bene conosci qualche punto vendita strutturato così.

Marketing Multi-channel

Quando la competizione ha iniziato a farsi sentire e sono comparsi i primi strumenti tecnologici, alcune aziende hanno capito di dover attivare più touchpoint contemporaneamente per raggiungere una fetta più ampia di pubblico e rendere più forte la propria presenza sul mercato.

Nell’approccio multicanale, infatti, l’azienda offre prodotti e servizi attraverso differenti canali (due o più) indipendenti, autonomi, non comunicanti, non interconnessi e, spesso, caratterizzati da una propria politica commerciale che determina differenti assortimenti e prezzi.

Il cliente può scegliere il canale attraverso il quale interfacciarsi con l’azienda/Brand in base alle proprie preferenze ma non può passare dall’uno all’altro in modo fluido (ad esempio, non può acquistare online e ritirare in negozio).

Il Marketing Multi-channel, o Marketing Multicanale, è tutt’ora molto diffuso: sono molte, infatti, le aziende che hanno un e-commerce, un blog e i profili ufficiali sui social media per interagire con i clienti, senza che però vi siano coerenza, coordinazione e uno scambio di informazioni tali da offrire al consumatore un’esperienza fluida e integrata.

Esempio

Un esempio davvero semplice di Marketing Multi-channel è rappresentato dall’evoluzione del negozio al dettaglio, che apre anche il suo e-commerce trattando, però, separatamente i due canali di vendita.

Pensa al supermercato, alla boutique e alla profumeria che ti citavamo prima: ora hanno anche l’e-commerce ma acquistare in negozio e acquistare online restano due esperienze separate. Infatti, se un cliente passa da un canale all’altro, viene trattato e gestito come se si trattasse di due persone diverse.

Marketing Cross-channel

Il Marketing Cross-channel è la strategia con cui le aziende cercano di superare i limiti della multicanalità e si differenzia dalle due precedenti per una visione globale che rende possibile più integrazione, più collaborazione e maggiore sinergia tra i touchpoint attivi.

Infatti, uno stesso cliente può utilizzare differenti canali all’interno dello stesso percorso decisionale e di acquisto, quindi può mixare touchpoint offline e online anche per uno stesso ordine e può interagire con il Brand con maggiore libertà.

Se la strategia è cross-canale, inoltre, si ritrova più collaborazione e più comunicazione anche tra le diverse aree e gli strumenti (come, ad esempio, area commerciale e marketing e database clienti e magazzini), con l’obiettivo di offrire un servizio di qualità più elevata, di soddisfare i bisogni del consumatore al meglio e di migliorare l’esperienza d’acquisto.

Nonostante il considerevole passo in avanti, la cross-canalità non è in grado di coinvolgere tutti i canali.

Esempio

Facciamo qualche esempio di Marketing Cross-channel? Indubbiamente, il servizio “Click & Collect”, che permette al consumatore di selezionare e ordinare i prodotti online e di ritirarli presso un negozio fisico o un deposito, e il suo contrario.

L’utente vede un prodotto in un negozio fisico, per una serie di motivi non conclude l’acquisto in quel momento (banalmente, potrebbe non essere disponibile la merce) ma effettua l’ordine successivamente da e-commerce magari godendo di qualche beneficio aggiuntivo, che potrebbe essere lo sconto sul primo acquisto dedicato ai nuovi utenti online.

Inoltre, sono proprie del Marketing Cross-channel (e di quello Omnichannel, come vedremo tra poco) una comunicazione corretta e sinergica su offerte, prezzi e promozioni dei beni del negozio fisico e di quello online oltre all’opportunità di cambiare o restituire i prodotti acquistati sul web presso i negozi fisici.

Ricordi la boutique e la profumeria di cui ti parlavamo prima?

Qualche anno dopo aver realizzato l’e-commerce, hanno potenziato il servizio! Il cappotto può essere provato in negozio e acquistato online con il codice sconto rilasciato dai commessi mentre il profumo comprato online come regalo di Natale può essere cambiato in profumeria direttamente da chi lo ha ricevuto ma non gradito.

Marketing Omni-channel

Ed eccoci arrivati al Marketing Omni-channel, che vede il consumatore al centro di tutti i processi secondo un approccio completamente customer centric e l’integrazione perfetta e coordinata di tutti i canali aziendali (di comunicazione, vendita e distribuzione).

Come già anticipato, questa soluzione si serve di tecnologie sofisticate (come crm, cdp e Marketing Automation) per integrare tutti i touchpoint aziendali (fisici e digitali) e raccogliere i dati relativi agli interessi e ai comportamenti dei clienti.

Esempio

Riprendiamo il supermercato, la boutique e la profumeria e vediamo quali touchpoint hanno integrato nella loro strategia in ottica omnichannel.

Tutti hanno attivato le pagine social ufficiali per presentare i prodotti e le promozioni in corso e costruire le proprie community ma non solo. Queste informazioni vengono divulgate anche dalle sponsorizzazioni online! E le aziende sanno se i membri delle community sono anche clienti, e viceversa.

E ancora, gli sforzi sono rivolti ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli già esistenti. Come? Grazie all’utilizzo dei dati per creare offerte personalizzate e a un servizio clienti vicino al consumatore.

Strategia di Marketing Omnichannel: vantaggi

Sicuramente, prima di rivoluzionare i processi aziendali, ha senso capire quali sono i plus che derivano da un cambiamento e a tal proposito diciamo con certezza che una strategia di Marketing Omnichannel ben strutturata permette di ottenere vantaggi importanti in termini di

• comunicazione: i messaggi in termini di offerta, contenuti, tone of voice, advertising, pubblicità sono coerenti ed efficaci;
• Branding: una strategia Omnichannel rafforza la Brand Identity e aiuta a diffondere in modo omogeneo la personalità e i valori della marca;
• customer experience che diventa non solo fluida e continua, perché non c’è più distinzione tra fisico e digitale, ma anche unica e personalizzata, perché tiene in considerazione differenti esigenze dei consumatori;
• fidelizzazione del cliente e customer satisfaction, ulteriormente enfatizzata dalla centralità del cliente.
• raggiungimento degli obiettivi aziendali, dato che ogni area contribuisce con le proprie competenze e interagisce attivamente con le altre.

Cosa si intende per strategia di Marketing Omnichannel?

Per strategia di Marketing Omnichannel si intende, quindi, quella strategia che permette all’azienda o al Brand di:

• essere raggiungibile su qualunque canale, da qualunque dispositivo e in qualsiasi momento (ricordi che per il consumatore non esiste più distinzione tra offline o online?);
• dare al cliente un messaggio coordinato e coerente perché tutti i punti di contatto comunicano tra loro e condividono efficientemente le informazioni;
• garantire una customer experience fluida, dando la possibilità di passare da un touchpoint all’altro senza interruzioni.

Quello Omnichannel è un approccio che poggia su di una visione globale e integrata del business e sulla creazione di strategie che hanno come obiettivo un’esperienza utente fluida e continua grazie al dialogo e allo scambio di informazioni in tempo reale tra tutti i touchpoint.

In termini di User Experience, quindi dal punto di vista del cliente, se il business è realmente omnicanale, non c’è nessuna differenza nell’uso di una canale o di un altro per acquisire informazioni nel pre-vendita, per acquistare e per ricevere il supporto del customer service nel post-vendita, ad esempio.

Come nasce una strategia Omnichannel?

Una strategia omnichannel nasce se vi sono:

• la visione d’insieme del Brand e di tutti i punti di contatto che mettono in comunicazione azienda e consumatori: al fine di ottimizzare la customer experience, tutti i touchpoint devono rispondere a un’unica strategia;
• la tecnologia, che rende possibile il coordinamento sinergico tra i differenti touchpoint e lo scambio costante di informazioni;
• un approccio data driven dato che la personalizzazione one-to-one dell’esperienza cliente è possibile solo grazie alla raccolta e all’analisi dei dati relativi ai comportamenti e alle abitudini d’acquisto;

Marketing Omnichannel e Marketing Automation: una coppia vincente

Se è vero che le vendite online, soprattutto in alcuni settori, stanno aumentando, è anche vero che i negozi fisici non sono destinati a sparire ma, probabilmente, ad avere un ruolo diverso da quello conosciuto finora diventando luoghi di incontro, di esperienze sensoriali e di divertimento

Quindi, non avrebbe senso preferire un canale di vendita digitale ad uno fisico, o viceversa. Entrambi, infatti, contribuiscono a creare una customer experience perfetta a patto che siano effettivamente integrati l’uno con l’altro secondo una strategia Omnichannel.

Collante e mezzo sono dati e Marketing Automation. Se l’azienda raccoglie correttamente i dati, infatti, con la Marketing Automation è possibile:

• proporre al consumatore offerte personalizzate in base alle sue preferenze;
• utilizzare i canali di comunicazione preferiti dagli utenti;
• dare al consumatore le informazioni su prodotti e servizi proprio nel momento in cui le sta cercando;
• gestire il database e i touchpoint in modo centralizzato;
• ridurre i costi di marketing.