Loyalty program: come fidelizzare il cliente

In breve, i loyalty program, o programmi fedeltà, sono degli strumenti utilizzati davvero da tanti anni dalle imprese, continuano a riscuotere sempre molto successo e servono a fidelizzare i clienti.

Nel corso del tempo, queste iniziative si sono evolute e si sono digitalizzate al punto tale da poter essere oggi applicate sia negli store fisici, sia negli e-commerce sia in quei business che prevedono un approccio omnicanale.

Perché trattare di questi strumenti all’interno di un blog sulla Marketing Automation? Perché, ad oggi, loyalty program e Marketing automatizzato viaggiano insieme e l’implementazione di una o più strategie di fidelizzazione può portare innumerevoli vantaggi ad un’azienda, anche grazie (o forse soprattutto) al supporto della tecnologia.

Procediamo, quindi, per step e andiamo a definire cosa sono i loyalty program, quando si usano, i vantaggi, l’utilizzo dei dati (cioè l’elemento di rottura con il passato forse più dirompente) e le caratteristiche di un programma fedeltà.

Loyalty marketing e loyalty program: cosa sono

Si parla di loyalty marketing quando ci si riferisce all’attivazione dei meccanismi che hanno come obiettivo la fidelizzazione della clientela e il riacquisto di prodotti e/o servizi, insieme all’abilità di un’impresa di costruire relazioni di qualità e personalizzate con i propri clienti, al fine di renderli più fedeli e profittevoli nel tempo.

Per raggiungere questo scopo, le imprese utilizzano i loyalty program, cioè i programmi di fidelizzazione della clientela, che mirano a

• premiare i clienti più fedeli;
• stimolare il riacquisto degli stessi prodotti o di prodotti differenti dello stesso Brand;
• consolidare la relazione nel tempo, dando delle motivazioni ai clienti (sotto forma di premi e vantaggi) per restare tali.

Questa motivazione, che assume la forma di una ricompensa o di una gratificazione, non viene, però, concessa gratuitamente (se così vogliamo dire) e indistintamente: infatti, al target si richiede di compiere una determinata azione o più azioni specifiche e solo coloro che hanno un comportamento virtuoso ottengono il premio.

Infine, c’è da dire che oggi la maggior parte dei programmi fedeltà comunica con i clienti attraverso supporti digitali o app dedicate, cosa che ha permesso di ridurre notevolmente i costi di queste attività promozionali rispetto al passato rendendole, di conseguenza, accessibili ad uno spettro più ampio di aziende.

Per fare un esempio di loyalty program, non resta che citarne uno dei più diffusi nella GDO ovvero il programma fedeltà con le carte fedeltà (fidelity card), che favorisce acquisti ripetuti e valori di acquisto più elevati nel tempo.

Perché avere un cliente fidelizzato

Possiamo definire il cliente fidelizzato come colui che acquista una data categoria di prodotti o servizi quasi esclusivamente o esclusivamente presso un unico negozio o da un unico brand. Per rimanere sulla terminologia, questo è quanto si intende quando si parla di customer loyalty.

E tutte le aziende che danno valore al raggiungimento di una customer loyalty elevata (cioè a una elevata fedeltà del cliente) si adoperano prima di tutto per sviluppare e mantenere nel tempo i rapporti con i clienti esistenti, piuttosto che per acquisirne di nuovi.

Questa scelta strategica deriva da una serie di considerazioni importanti, che possiamo così riassumere:

• il costo per il mantenimento dei clienti attuali (anche attraverso loyalty program) è mediamente inferiore al costo da sostenere per l’acquisizione di nuovi clienti;
• il cliente soddisfatto è propenso al riacquisto e alla diffusione di un’immagine positiva dell’azienda, generando un passaparola positivo e spontaneo (e, talvolta, diventando brand ambassador) che contribuisce a creare e ad alimentare la fiducia verso l’azienda o il brand da parte degli altri clienti;
• il cliente insoddisfatto, solitamente, diffonde un’immagine negativa dell’azienda o dei suoi prodotti e servizi, creando un danno di gran lunga maggiore rispetto ai vantaggi generati da un passaparola positivo.

Loyalty program: quando si usa

I loyalty program possono essere utilizzati sia per la fidelizzazione dei clienti B2C sia per la fidelizzazione dei clienti B2B.

Nel Business to Consumer, il target obiettivo è rappresentato dall’utente finale, cioè dal consumatore.

Invece, nel Business to Business, il target varia in relazione alla tipologia di business e può essere la forza vendita, il trade, i dealer o i grossisti. In questi casi, ad esempio, è frequente che si vada a spingere un prodotto con l’erogazione di un premio al raggiungimento di un certo fatturato o di un certo volume d’acquisto.

Inoltre, base agli obiettivi, inoltre, l’azienda può rivolgersi anche ai propri dipendenti o ai dipendenti di terzi.

Loyalty program: vantaggi

I loyalty program danno molti vantaggi alle aziende su vari fronti, se ben fatti.

Sicuramente:

• fidelizzano i clienti offrendo ragioni per riacquistare;
• disincentivano il cliente ad acquistare dai competitors;
• riducono i costi di acquisizione utente;
• rafforzano la brand loyalty, generando senso di appartenenza e condivisione dei valori;
• fanno aumentare i ricavi e la redditività aziendale;
• permettono di ottimizzare gli investimenti di Marketing;
• portano ad acquisire un database di contatti.

Ed è su questo ultimo punto che vogliamo concentrare adesso l’attenzione perché i dati acquisiti nel corso dei loyalty program permettono di ampliare la potenza dei programmi di fidelizzazione del cliente e di estenderne la portata nel medio e lungo periodo.

Loyalty program: efficacia di lungo periodo grazie ai dati

Tutti i dati relativi al cliente, regolarmente raccolti e tracciati in accordo con la normativa GDPR durante uno o più loyalty program, diventano un tesoro prezioso e aprono nuove opportunità all’azienda nel medio e lungo periodo.

Oggi, infatti, è possibile mappare sia i consumi sia l’interazione con il brand che le preferenze personali di ogni singolo utente passando attraverso, ad esempio, la fruizione di contenuti, l’interazione sui social, la risposta a quiz e survey, le recensioni di prodotti, la partecipazione ad eventi, la risposta a iniziative promozionali inviate dall’azienda.

Ciò significa che grazie ai dati comportamentali raccolti attraverso le piattaforme digitali, si possono disegnare e personalizzare in tempo reale più percorsi di loyalty, oltre che sviluppare una comunicazione empatica one-to-one e differenti strategie di fidelizzazione a seconda del profilo del consumatore.

E tutto ciò è possibile sfruttando apposite Customer Data Platform (CDP) e software di Marketing Automation.

A tal proposito, le informazioni acquisite durante un programma fedeltà e inserite correttamente all’interno della strategia aziendale, possono andare a costituire il punto di partenza di un progetto di Marketing Automation, portando vantaggi importanti anche dopo la fine dell’iniziativa.

Fidelizzazione del cliente: esempi

L’analisi dei dati consente di implementare differenti strategie che vanno oltre la fidelizzazione del cliente.

Ad esempio, è possibile offrire al consumatore prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a quelli già acquistati per aumentare il volume delle vendite (strategia di cross-sell) o proporre versioni qualitativamente superiori del prodotto o servizio inizialmente richiesto per aumentare il valore medio del carrello (strategia di up-sell).

Fidelizzazione del cliente: caratteristiche di un loyalty program

Un loyalty program si basa sull’ottenimento di un premio a fronte di un comportamento o di ripetuti comportamenti virtuosi e si caratterizza, quindi, per

• la certezza della ricompensa;
• un arco temporale di medio periodo;
• la fidelizzazione dei clienti già acquisiti portandoli all’acquisto e al riacquisto;
• emozioni positive, come la gratificazione e la soddisfazione

Per quanto riguarda la tipologia di premio, possiamo dire che generalmente è un qualcosa di utile per il target e di coerente con il posizionamento del brand.