Landing Page efficace come strumento di persuasione

Quando si parla di Landing Page efficace si intende un potente strumento in grado di persuadere l’utente che naviga sul web e serve per presentare in modo diretto un prodotto o un servizio che soddisfa una specifica esigenza o un determinato bisogno (talvolta addirittura urgente).

Detta anche pagina di atterraggio, la Landing Page è quindi una pagina web studiata per aumentare il tasso di conversione – dell’e-commerce, del sito web o di una campagna pubblicitaria, ad esempio – e strutturata in modo che l’utente compia una precisa azione, detta call to action o cta.

L’azione che il visitatore è chiamato a compiere non è standard, può avere come obiettivo l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form per la richiesta di informazioni o altro e deve essere coerente con l’obiettivo strategico.

Dato che la pagina di atterraggio è un elemento fondamentale all’interno di una strategia di web marketing nonché uno degli strumenti più importanti del Direct Response Marketing, non resta che approfondire l’argomento dal punto di vista sales.

Andiamo a vedere, quindi, cos’è una Landing Page e a cosa serve, come calcolare il Conversion Rate (CR), come aumentare il Tasso di Conversione e alcune indicazioni che ti permetteranno di intervenire per ottenere una Landing Page efficace che converte i tuoi utenti.

Cos’è una Landing Page

Una Landing Page è quella pagina web su cui generalmente l’utente atterra dopo aver cliccato un link, inviato ad esempio via mail, o dopo aver visitato un annuncio pubblicitario ed è realizzata per raggiungere uno scopo specifico (in altre parole, per far compiere una certa azione all’utente).

La sua struttura è particolare e normalmente in una Landing Page efficace si presta attenzione a questi elementi:

• Call to Action (o cta), che deve essere chiara, unica e rappresentare lo scopo della Landing Page;
• Headline, cioè il titolo e il sottotitolo dell’above the fold (o above the scroll), che attira l’utente, ne catalizza l’attenzione e lo convince a restare sulla pagina;
• Copy, ovvero il contenuto vero e proprio della Landing Page che serve a persuadere l’utente e a guidarlo fino al compimento dell’azione;
• Layout, che deve guidare la lettura ed essere sempre ottimizzato per ogni tipo di dispositivo per dare all’utente un’ottima User Experience;
• Riprova sociale, presentata sotto forma di testimonianze e/o recensioni che aumentano la fiducia dell’utente nei confronti del prodotto/servizio.

A cosa serve una Landing Page?

La Landing Page serve a ottenere la conversione dell’utente, ovvero a raggiungere l’obiettivo per cui è stata creata che può essere la vendita, l’acquisizione di lead se c’è in atto una strategia di lead generation, una prenotazione, la richiesta di informazioni, il download di un e-book, l’iscrizione alla newsletter e molto altro.

Si tratta, quindi, di uno strumento di web marketing che si concentra su uno specifico prodotto o servizio in grado di soddisfare un determinato bisogno.

Si può riassumere il concetto dicendo che una pagina di atterraggio serve a trasformare gli utenti in lead (contatti), quindi a trasformare un qualsiasi visitatore in un contatto qualificato, oppure a trasformare gli utenti in clienti.

(CR) Conversion Rate o Tasso di Conversione: cos’è e come si calcola

L’efficacia di una Landing Page si misura attraverso un kpi specifico, che si chiama Conversion Rate (CR) o Tasso di Conversione e che misura la percentuale di utenti che ha eseguito l’azione per cui la pagina di atterraggio è stata progettata e realizzata.

La formula per calcolare il CR è la seguente:

Conversion Rate = (numero di conversioni / visitatori unici) x 100

dove per conversione si intende l’azione che desideriamo faccia l’utente.

Ad esempio, se sulla landing page arrivano 400 visitatori unici e 20 di questi scaricano un e-book, allora avremo un tasso di conversione del 5%.

Come aumentare il Conversion Rate di una Landing Page

Sul Tasso di Conversione influiscono diversi fattori e per ottimizzare questo valore (che altro non è che il risultato della campagna mail, adv, ecc. che abbiamo deciso di creare) è necessario considerare vari fronti e intervenire su di essi.

Se, quindi, ti stai chiedendo come aumentare il Conversion Rate di una Landing Page e vuoi migliorare i risultati della tua pagina di atterraggio, segui questi consigli:

• studia le tue buyer personas e crea la landing page del tuo prodotto/servizio pensando ad un target specifico e ad un bisogno da soddisfare;
• definisci con attenzione la tua USP (Unique Selling Proposition) cioè la proposta di valore che desideri comunicare con la Landing Page: deve essere chiara, semplice e in grado di catturare l’attenzione dell’utente;
• crea il contenuto giusto: bisogna informare ed emozionare l’utente dandogli, allo stesso tempo, un contenuto persuasuvo e di valore (come, ad esempio, dei suggerimenti);
• metti in evidenza la call to action (cta) e ricorda di sceglierne una sola in relazione all’obiettivo di conversione che intendi raggiungere (infatti, in una landing page di vendita troverai un solo pulsante con “Acquista ora” e non più cta come, ad esempio, “Acquista ora” e “Iscriviti alla newsletter”);
• non trascurare la UX: nel layout usa immagini e video per facilitare la lettura dei testi (oltre che per entrare in empatia con l’utente) e ottimizza la Landing Page sia per i dispositivi desktop che per quelli mobile.

Perché una Landing Page converte più di una pagina di un sito web?

La Landing Page ha delle caratteristiche peculiari che, in molti casi, la rendono più adatta a vendere un prodotto/servizio specifico rispetto all’e-commerce di un sito web. Ciò è vero perché:

• la Landing Page si concentra su uno specifico prodotto/servizio (a differenza di un sito web che riporta le informazioni relative a tutti i prodotti e servizi che compongono l’offerta dell’azienda, presenta molti più contenuti e deve trasmettere l’identità del Brand);
• la Landing Page ha una frequenza di rimbalzo molto più bassa rispetto a un sito web perché è creata per lo specifico target che deve soddisfare un preciso bisogno. Ciò significa anche che ti serve un budget più limitato nel caso di una campagna a pagamento;
• la Landing Page è sviluppata in modo da creare urgenza e desiderio allo stesso tempo affinché l’utente effettui al più presto l’azione di conversione (a differenza del sito web che offre la possibilità di acquistare prodotti e servizi in un lasso temporale più ampio).

Landing page efficace per hard sell e soft sell

Parlando di tecniche di vendita, si può distinguere tra hard sell e soft sell e a questi due approcci corrispondono Landing Pages caratterizzate da uno stile e da un contenuto decisamente diverso.

L’hard sell si basa su una comunicazione concreta, diretta, precisa, logica, razionale, che si preoccupa meno dello stile e più del contenuto: infatti, l’obiettivo dell’hard sell è vendere e a tal fine si usano messaggi diretti e semplici per arrivare all’utente nel modo più chiaro possibile.

In altri termini, nella Landing Page a supporto dell’hard sell non sono presenti tanti giri di parole e si fa leva sui principali vantaggi che derivano dall’acquisto, si parla attraverso frasi persuasive e si utilizzano colori e grafiche che aiutano l’utente a convincersi del fatto che sta facendo la scelta più giusta, logica e conveniente.

Quando si parla di soft sell, per la Landing Page si crea una comunicazione fatta per allusioni e analogie, puntando alle emozioni, ai sentimenti, agli atteggiamenti e alle atmosfere. L’obiettivo è entrare in sintonia con l’utente in modo da soddisfare i suoi bisogni espliciti ed impliciti.

In questo caso, è più utile dare molto più peso alle immagini, agli elementi grafici e ai colori per parlare, questa volta, al cuore dell’utente, per suscitare emozioni e per farlo sognare.

Landing Page per hard sell e soft sell: esempi e differenze

Per farti capire le differenze tra le Landing Page adatte per l’hard sell e quelle per il soft sell, ci può aiutare l’esempio di uno studio dentistico che offre due servizi differenti: la reperibilità h24 per le emergenze e lo sbiancamento dei denti.

La reperibilità h24 risponde ad un bisogno specifico in modo molto diretto: l’utente ha bisogno di un medico perché ha un forte dolore e non può più aspettare. Si tratta di un approccio hard sell e nella pagina di atterraggio sono presenti tutte le informazioni importanti come i servizi della struttura o dello studio, il numero di telefono e l’indirizzo. Infine, data la situazione di urgenza, ha senso immaginare una call to action con il pulsante “Chiama subito”.

Diverso è il discorso per lo sbiancamento dei denti che effettua sempre lo stesso studio dentistico: infatti, è verosimile immaginare che nessuno voglia farlo con urgenza in piena notte e pagando un sovra prezzo. A differenza del precedente, si tratta di un approccio soft sell e la pagina di atterraggio fa leva sui canoni estetici, sulle emozioni, sulla bellezza. Il contenuto dovrebbe avere una sfumatura quasi onirica, dovrebbe essere in grado di far immedesimare l’utente in una nuova veste e ha senso immaginare una call to action con il pulsante “Richiedi il tuo appuntamento”.