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MarTech: cos’è e come si progetta un MarTech stack

MarTech, che è l’abbreviazione di Marketing Technology, sta per tecnologia applicata al marketing… facile no?

Abbiamo deciso di affrontare l’argomento per costruire la giusta visione e solide basi in merito, dato che questa innovazione (per ora chiamiamola così) è destinata a entrare stabilmente in tutte le aziende e ne sentirai parlare sempre più spesso visto che diventerà la normalità.

E, qualora tu non l’avessi già fatto, ti consigliamo anche di approfondire due ulteriori tematiche correlate al MarTech, ovvero il Marketing Omnichannel e i Big Data. Detto questo, torniamo a noi e alla nostra premessa perché c’è da metabolizzare un concetto importante relativo alla Marketing Technology.

Nello specifico, si tratta di aver chiaro che l’ecosistema MarTech va ben oltre il meccanico utilizzo della tecnologia e richiede un cambiamento profondo in termini di cultura aziendale, a tutti i livelli: si tratta, infatti, di un mindset e di un approccio strategico, prima che operativo, di cui prendere consapevolezza.

Ora che hai la giusta prospettiva, siamo pronti per iniziare.

Dal Marketing tradizionale al MarTech: un’evoluzione naturale accelerata dalla pandemia

Nell’ultimo decennio il progresso tecnologico ha vissuto una strada tutta in salita e, si può dire, sia andato di pari passo con la capacità delle aziende di passare dal Marketing tradizionale al MarTech, accogliendo al proprio interno il cambiamento e l’innovazione.

Poi, nel 2020 è cambiato tutto perché la pandemia ha costretto le persone (ricorda sempre che le aziende sono fatte di esseri umani) a digitalizzare la propria vita sia lavorativa che privata.

Ed è questo il momento di rottura con il passato.

Il momento in cui le aziende di tutto il mondo hanno dovuto iniziare ad adattarsi il più velocemente possibile alle nuove tecnologie per il Marketing anche se non erano pronte a farlo.

Perché non innovare e non stare al passo con la nuova era significa essere fuori dai giochi, dal mercato e dallo spettro di azione dei consumatori.

Quindi, non possiamo che dare il benvenuto al MarTech.

MarTech cos’è?

Innanzitutto, per capire cos’è il MarTech è utile partire dalla sua definizione più semplice che afferma: “Per MarTech si intende l’insieme degli strumenti tecnologici e dei software online che viene utilizzato nel marketing al fine di vendere prodotti e/o servizi”.

Noi di 7HYPE, però, non ci fermiamo davanti a questo significato e siamo d’accordo con tutti coloro che considerano la Marketing Technology come un qualcosa che va ben oltre. Infatti, è molto di più di questo perché, oltre ai dispositivi hardware e software, coinvolge anche:

  • gli utilizzatori finali, cioè gli utenti;
  • i processi aziendali in cui si deve integrare, perché l’innovazione è prima di tutto un cambiamento culturale.

In conclusione, per rispondere alla domanda iniziale e per costruire la prima base solida sull’argomento, vogliamo proporre una definizione di MarTech più ampia che tenga in considerazione tutte le parti (umane e non) che ne compongono l’ecosistema.

Quindi, quando ci si chiede cos’è la Marketing Technology è giusto rispondere che

“Per MarTech si intende l’insieme delle tecnologie applicate al marketing (comprensivo di strumenti sia hardware che software) e delle interazioni tra gli strumenti tecnologici, gli utilizzatori e i processi aziendali, utilizzati al fine di vendere prodotti e/o servizi”.

MarTech Landscape: da 150 a 8000 tools in 10 anni (+5233%)

Raccogliendo informazioni per capire cos’è il MarTech, avrai letto dell’esistenza del cosiddetto MarTech Landscape, ovvero della panoramica numerica che descrive l’evoluzione del settore e che conta la nascita delle nuove tecnologie per il Marketing nel corso degli anni.

Come sicuramente già sai, la misurazione è un processo fondamentale perché permette di quantificare ciò che succede (risultati, costi, kpi, tasso di adozione di una specifica tecnologia e chi più ne ha più ne metta) al fine di conoscere lo storico e di fare delle previsioni future.

Per questo motivo, Scott Brinker, la persona ad oggi più autorevole per quanto riguarda l’universo MarTech, al fine di misurare l’entità del fenomeno, ha tenuto traccia dello sviluppo delle soluzioni di Marketing Technology nel corso del tempo scoprendo dei dati davvero sorprendenti.

Infatti, se nel 2011 la tecnologia per il marketing contava 150 strumenti a disposizione delle aziende (in seguito, vedremo quali), nel 2018 ne contava 5000 (da lì il nome MarTech5000) per arrivare a 8000 tools a inizio 2021.

E sai cosa significa questo? Significa che nel periodo 2011-2020 il MarTech ha registrato una crescita del 5233%!

Fonte: https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

Quale informazione possiamo ricavare da questi dati?

Allora, prima di tutto possiamo dire che nel corso del decennio l’offerta di soluzioni e prodotti tecnologici di MarTech (o di Marketing Technology), è cresciuta in modo più che esponenziale a fronte di una crescente e reale domanda.

Ciò è possibile perché per i fornitori non esistono più importanti barriere all’ingresso grazie alle innumerevoli soluzioni a basso costo come strumenti open source, infrastrutture-as-a-service (IaaS) e alla possibilità di rivolgersi on demand a professionisti di settore attingendo ad un mercato del lavoro da remoto e globalizzato.

Dal lato della domanda da parte delle aziende, invece, vi è una crescente consapevolezza relativa al cambiamento e all’evoluzione del marketing, che sta acquisendo un peso sempre più importante.

Infatti, è con il Marketing che oggi si devono

  • fronteggiare le nuove sfide;
  • accontentare consumatori sempre più esigenti;
  • costruire vantaggi competitivi in mercati sempre più digitali, globali e competitivi;
  • contrastare la forte instabilità causata da cambiamenti repentini negli equilibri.

In conclusione, per tutti questi motivi la richiesta di software che siano in grado di supportare e migliorare le attività di marketing è in costante aumento.

Vantaggi del MarTech: a cosa serve e perché si usa

Dopo aver capito cos’è il MarTech, è fondamentale capire a cosa serve la Marketing Technology e perché accogliere positivamente le novità e i cambiamenti che essa porta, sia in termini di abitudini lavorative e di consumo sia in termini di strumenti hardware e software.

Iniziamo, quindi, con il dire che le soluzioni MarTech sono l’abilitatore della Digital Transformation dal punto di vista tecnologico e che, insieme ad un nuovo mindset, a nuovi processi, a una nuova cultura e a nuove competenze portano i professionisti e le aziende a un livello superiore di efficacia e di efficienza.

E ciò è vero perché, se l’adozione di questo ecosistema avviene nella sua interezza, i vantaggi del MarTech si ritrovano in ogni area aziendale come anche nel modo di gestire le forze e gli attori presenti nell’ambiente esterno.

Marketing Technology e ambiente interno

Avvalendosi dell’ecosistema MarTech, internamente all’azienda è possibile:

  • connettere tutte le aree aziendali migliorando la comunicazione interna, il dialogo, lo scambio informativo, la sinergia tra di esse e, di conseguenza, l’efficacia e l’efficienza nello svolgimento dei processi;
  • utilizzare un supporto informativo più completo per prendere le decisioni strategiche;
  • ottimizzare i flussi di lavoro, automatizzando le attività che si ripetono e che richiedono molto tempo per essere completate.

Marketing Technology e ambiente esterno

Per quanto riguarda il rapporto tra azienda e ambiente esterno, grazie all’ecosistema MarTech è possibile:

  • monitorare la concorrenza e rispondere tempestivamente ai cambiamenti di mercato per difendere e/o migliorare il posizionamento acquisito;
  • utilizzare i big data per estrarre informazioni e conoscenza, per conoscere l’utente e per anticiparne i bisogni inespressi;
  • creare contenuti intelligenti, arrivando a soluzioni estreme di personalizzazione dell’offerta non solo per acquisire il cliente ma anche per fidelizzarlo costruendo una relazione più forte.

Aree del Marketing interessate interessate dalla tecnologia

L’ultimo Marketing Technology Landscape è di aprile 2020 (e probabilmente una nuova analisi è in arrivo) e Scott Brinker suddivide le 8000 tecnologie individuate facendo riferimento alle 6 aree del Marketing e alle relative sottocategorie:

Fonte: https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

Ecco, nel dettaglio, cosa comprende ciascuna categoria:

Advertising & Promotion

  • Search & Social Advertising
  • Display & Programmatic Advertising
  • Native/Content Advertising
  • Video Advertising
  • Mobile Advertising
  • PR
  • Print

Content & Experience

  • Interactive Content
  • Video Marketing
  • Mobile Apps
  • Email Marketing
  • Content Marketing
  • DAM, PIM & MRM
  • SEO
  • Web Experience Building & Management
  • Optimization, Personalization & Testing
  • Marketing Automation & Campaign/Lead Management

Social & Relationship

  • Influencers
  • Community & Reviews
  • Social Media Marketing & Monitoring
  • Advocacy, Loyalty & Referrals
  • Conversational Marketing & Chat
  • Customer Experience, Service & Success
  • ABM
  • CRM
  • Call Analytics & Management
  • Events, Meetings & Webinars

Commerce & Sales

  • Retail, Proximity & IoT Marketing
  • Affiliate Marketing & Management
  • Channel, Partner & Local Marketing
  • e-commerce Marketing
  • Sales Automation, Enablement, Intelligence
  • e-commerce Platforms & Carts

Data

  • Dashboard & Data Visualization
  • Audience/Marketing Data & Data Enhancement
  • Mobile & Web Analytics
  • Marketing Analytics, Performance, Attribution
  • Business, Customer Intelligence & Data Science
  • CDP
  • DMP
  • Gov, Compliance, Privacy
  • iPass, Cloud/Data Integration, RPA, Tag Mgmt

Management

  • Projects & Workflows
  • Talent Management
  • Product Management
  • Budgeting & Finance
  • Collaboration
  • Agile & Lean Management
  • Vendor Analysis

Come puoi facilmente intuire, lo scenario è davvero molto vasto e complesso ed è facile che uno stesso strumento possa essere utilizzato su più fronti.

Quali sono le figure professionali coinvolte?

Potenzialmente, tutti i dipendenti e i collaboratori (quindi, tutte le figure professionali che prestano attività lavorativa presso un’azienda) possono entrare a far parte dell’ecosistema MarTech e, in base alle attività svolte, cambiano gli strumenti utilizzati.

Pensa, ad esempio, a noi: 7HYPE è un’azienda fully remote (o remote first o remote only che dir si voglia), utilizziamo Slack in qualità di ufficio virtuale, ci serviamo degli strumenti offerti da Google per creare e condividere documenti, utilizziamo Zoom per vederci e fare riunioni.

Questi strumenti (e non sono i soli) ci permettono di svolgere da remoto le attività lavorative, individuali e in team, come se fossimo in una sede fisica, in modo semplice e veloce.

Le 4P della Marketing Technology: guida all’implementazione di un MarTech stack

Le 4P della Marketing Technology sono la guida da seguire per implementare in azienda un ecosistema MarTech, cioè il MarTech stack che è l’insieme delle soluzioni tecnologiche e degli strumenti che verranno utilizzati dal/dai team, e sono così suddivise:

  • Plan & Strategy (pianificazione);
  • People & Teams (persone);
  • Platforms, Apps & Ecosystems (piattaforme);
  • Process & Operations (processi).
Le 4P della Marketing Technology

Vediamo nel dettaglio cosa significa e come possono aiutare un’azienda nella costruzione del proprio MarTech stack.

Pianificazione

La creazione e l’implementazione di un MarTech stack inizia con la fase di pianificazione. Questo è il momento zero in cui si dovrebbe:

  • definire la strategia di marketing ottimale e gli obiettivi aziendali (ogni tool dovrà essere collegato a un obiettivo di business);
  • studiare il customer journey del cliente e i risultati della strategia in corso;
  • conoscere gli strumenti e le risorse di cui si dispone e che sono in funzione;
  • individuare i gap per comprendere dove e come si può intervenire per migliorare.

Persone

Le persone sono il lato umano dell’ecosistema MarTech (ricordi che dicevamo che non è composto di sola tecnologia ma anche di utenti e processi?) e possono essere interne all’azienda oppure esterne.

Nel primo caso, dovresti pensare ai membri del team che andranno ad utilizzare la tecnologia che stai per selezionare e a come questi strumenti possono migliorare l’efficacia e l’efficienza delle attività che andranno a svolgere.

Nel secondo caso, invece, dovresti prendere in considerazione tutti gli altri utenti e le parti interessate dalla Marketing Technology, come, ad esempio, i consumatori e i clienti finali oltre che gli stakeholders.

Inoltre, considera anche che

  • ti servirà avere in azienda un professionista super partes in grado di gestire la tecnologia, guidare il processo e coordinare le attività dei diversi team;
  • grazie al MarTech, alcuni ruoli in azienda potranno essere sostituiti da strumenti di Intelligenza Artificiale quindi potresti dover riallocare alcune delle tue risorse interne.

Piattaforme

Un MarTech stack deve essere personalizzato in base alle esigenze aziendali (a cui deve far fronte velocemente), facilmente integrabile con gli strumenti esistenti oltre che adattabile e riconfigurabile in base alle evoluzioni del mercato e dei clienti. E può non essere completo (l’importante è che sia efficace!).

Quindi, per la scelta degli strumenti tecnologici hardware e software da applicare al marketing:

  • seleziona le piattaforme solo dopo averne mappato le funzioni e avendo la certezza che servono realmente ai tuoi obiettivi di business;
  • accertati che siano compatibili con ciò che già possiedi;
  • procedi per step e implementa velocemente e con complessità crescente.

(Non esiste, in conclusione, un MarTech stack preconfezionato ma è compito di ogni azienda individuare la combinazione migliore).

Processi

L’ultimo step da considerare per implementare un MarTech stack riguarda i processi, ovvero:

  • l’implementazione delle soluzioni individuate;
  • la loro integrazione con la tecnologia esistente.

L’ecosistema deve essere configurato e testato e tutto deve funzionare correttamente prima di passare a un grado di complessità maggiore ripetendo tutto il percorso, se necessario.

MarTech e big data: una relazione vincente

Prima di concludere, vorremmo parlare della relazione che esiste tra MarTech e big data ovvero della caratteristica che segna una linea di confine tra Marketing e MarTech: se non ci sono i dati, la tecnologia non può essere intelligente.

(Ciò significa che solo nel Marketing puro le decisioni possono essere intuitive e basate sull’esperienza).

Per meglio capire questo concetto, facciamo un esempio e supponiamo di essere un’azienda del settore della cosmesi che produce e commercializza creme per il viso.

La scelta di introdurre una linea di make-up viso per completare ampliare l’offerta del Brand, soddisfare un maggior numero di esigenze dei clienti e rinforzare il posizionamento della marca arriva senza dubbio dal marketing.

Ma è con il MarTech e con l’utilizzo dei big data che è possibile portare la Customer Experience a un livello superiore, presidiare contemporaneamente un maggior numero di touchpoint, creare offerte ed esperienze d’acquisto personalizzate in base ai comportamenti e ai bisogni di ogni singolo utente, implementare strategie di up sell e di cross sell e molto altro.

E tutte queste attività sono fondamentali per aumentare la percezione di valore e la soddisfazione globale del cliente.

Appurato, quindi, che il MarTech non è una bolla, alcune tecnologie e alcune nuove specializzazioni che prenderanno sempre più piede molto probabilmente saranno:

  • il marketing per gli oggetti intelligenti (markething);
  • chatbot e assistenti digitali;
  • assistenti digitali intelligenti (trusted AI);
  • i mondi digitali XR (realtà aumentata, realtà virtuale e realtà mista);
  • IA per il marketing.

Avremo modo di approfondirli. Prima di salutarti, però, vogliamo presentarti Sophie.

Vieni a conoscere Sophie, la nostra assistente digitale!

Dato che il mondo MarTech ti affascina, vogliamo cogliere l’occasione per presentarti Sophie. Clicca sul video!

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