Evoluzione del marketing: dal prodotto alla relazione

Si dice che conoscere il passato permette di capire il presente e di orientare il futuro, giusto? Questo è il motivo per cui abbiamo deciso di affrontare l’evoluzione del marketing nel tempo.

Dopo aver raccontato cos’è il marketing, la tentazione di dedicarci subito alle tendenze 2022 era forte ma abbiamo capito che non sarebbe stato un percorso completo e utile.

Quindi, per capire cosa sta succedendo nel nostro presente (e perché) e per imparare a costruire un futuro aziendale di successo, utilizzando nel modo migliore le nuove strategie e i nuovi strumenti di marketing a disposizione, è necessario guardare per un attimo al passato e vedere quali cambiamenti ci sono stati nel corso della storia.

Potrebbe sembrare inutile immergersi in contesti così distanti, non tanto temporalmente (un secolo non è poi così tanto se rapportato solamente agli anni trascorsi) quanto tecnologicamente e in termini di cambiamento, ma ti assicuriamo che serve… eccome se serve!

Quindi, non ci resta che iniziare per scoprire le origini della disciplina, l’evoluzione del marketing insieme alle sue fasi storiche e per arrivare, infine, al ruolo del marketing nel contesto contemporaneo (cioè all’interno della realtà in cui tutti noi siamo immersi).

Le origini e l’evoluzione del marketing: i fattori del cambiamento

Esistono varie teorie che ne collocano la nascita in differenti contesti e in differenti luoghi ma, convenzionalmente, per noi ha senso far risalire l’origine del marketing moderno agli anni Venti del XX secolo negli Stati Uniti d’America (Ford e Coca Cola ti dicono niente?).

Nel corso della storia il marketing è passato dall’essere una disciplina esclusivamente economica, che regolava le dinamiche del commercio, all’essere un approccio filosofico al mercato caratterizzato da un intrinseco risvolto sociale e psicologico e focalizzato sui desideri dei consumatori.

Infatti, se in origine il focus era sulla produzione e sulla vendita dei prodotti con lo scopo di massimizzare i profitti, si è arrivati oggi a vedere il marketing come relazione ovvero “come la disciplina che consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali” (Kotler).

Ma come si è passati dalla centralità del prodotto alla centralità della relazione? Alcuni dei principali fattori del cambiamento che segnano le fasi dell’evoluzione del marketing sono

• la tecnologia;
• l’intensità della concorrenza;
• la consapevolezza del consumatore.

Andiamo, quindi, a vedere come sono cambiati gli orientamenti di marketing e le strategie di approccio al mercato al cambiare della società e del contesto.

Orientamenti di marketing e strategie di approccio al mercato

Quando si vuole capire l’evoluzione del marketing, bisogne chiamare in causa gli orientamenti di marketing, che sono cambiati nel corso del tempo e che definiscono il modo in cui l’azienda si interfaccia con il mercato.

Si distinguono in orientamento alla produzione, orientamento al prodotto, orientamento alle vendite e orientamento al cliente. E, in relazione ad essi, cambiano anche le strategie di approccio al mercato.

Orientamento alla produzione

Il primo step dell’evoluzione del marketing vede come protagonista l’orientamento alla produzione.

Si tratta di un approccio che nasce nel corso della prima Rivoluzione Industriale e che perdura fino alla crisi del ’29 causata dal crollo di Wall Street, cioè fino alla crisi economica definita Grande Depressione.

Durante questo periodo storico, la domanda di mercato è di gran lunga superiore rispetto all’offerta e alla capacità produttiva e le aziende sono completamente concentrate sulla massimizzazione del profitto e dei volumi produttivi.

La chiave del successo è data dalla realizzazione di prodotti standardizzati – di cui non esistono varianti – su larga scala e dal perseguimento delle economie di scala che, insieme, permettono di ridurre i costi di produzione (hai mai sentito parlare della “Ford modello T”?).

Infine, non vengono presi in considerazione i bisogni, i desideri e la soddisfazione del consumatore (sono i produttori a decidere cosa realizzare e come) che ricopre un ruolo passivo e non ha nessun tipo di consapevolezza. In altre parole, compra ciò che gli viene proposto.

La competizione è nulla, i margini di crescita sono enormi, la leva più importante di quello che successivamente verrà chiamato marketing mix è la distribuzione.

Questo periodo florido finisce con la Grande Depressione, che causa la riduzione drastica della domanda di mercato e il fallimento di molte altre aziende che non hanno avuto la possibilità di vendere la produzione realizzata e immagazzinata fino a quel momento.

Orientamento al prodotto

Il secondo step dell’evoluzione del marketing vede come protagonista l’orientamento al prodotto.

Si tratta di un approccio correlato al precedente, che nasce nel momento in cui aumenta il numero dei competitors (quindi, cresce l’offerta che resta pur sempre inferiore alla domanda) e il concetto di competitività diventa tangibile.

Durante questo periodo, alcune aziende sentono l’esigenza di differenziarsi dai concorrenti e per raggiungere l’obiettivo iniziano a concentrarsi sulle caratteristiche di prodotto e sulla realizzazione del prodotto migliore.

Siamo di fronte, quindi, alla nascita delle prime linee e delle prime gamme di prodotti che, in questa fase, si differenziano prevalentemente per funzionalità e qualità.

Dal lato del consumatore, le aziende continuando a ignorare bisogni, esigenze e soddisfazione e nasce il concetto di miopia del marketing secondo il quale il fattore chiave di successo per un’azienda non è dal lato dell’offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare.

Queste logiche iniziano a non funzionare più verso gli anni Cinquanta quando cominciarono ad essere presenti sul mercato tanti prodotti che hanno la pretesa di essere migliori degli altri. In altre parole, i mercati sono sempre più saturi e le aziende iniziano ad avere difficoltà a vendere.

Orientamento alle vendite

Il terzo step dell’evoluzione del marketing vede come protagonista l’orientamento alle vendite, che si sviluppa a partire dagli anni Cinquanta, e il focus delle aziende si sposta dalla massimizzazione della produzione alla massimizzazione delle vendite e del fatturato.

In questo periodo, si assiste ad un importante aumento del reddito pro-capite, alla saturazione dei mercati, all’intensificarsi della concorrenza e ad uno stravolgimento dell’equilibrio di mercato dato che l’offerta supera la domanda.

La leva principale del marketing mix è il prezzo ma, dato che la situazione si complica, le aziende iniziano a sfruttare anche altri strumenti di marketing e nello specifico:

• la distribuzione, per raggiungere un numero crescente di consumatori le aziende creano reti commerciali (nascono gli agenti, i venditori, le filiali e i negozi, ad esempio);
• la comunicazione, che si serve della pubblicità e dei mezzi di comunicazione di massa per stimolare i consumatori all’acquisto e per promuovere i prodotti.

Neanche in questa fase le aziende prendono, però, in considerazione gli effettivi bisogni dei consumatori e la soddisfazione dei clienti.

Con il passare del tempo, i consumatori diventano sempre più esigenti e anche queste dinamiche smettono di funzionare perché i prodotti che non rispondono a esigenze reali non funzionano più.

Orientamento al cliente

Il quarto step dell’evoluzione del marketing vede come protagonista l’orientamento al cliente.

Si tratta di quell’approccio che subentra quando i mercati sono saturi e le aziende si rendono conto di avere l’esigenza di capire i bisogni dei consumatori (sia espressi che inespressi) per realizzare prodotti adatti a soddisfarli.

Ciò significa che il mercato e i suoi attori devono essere capiti e la funzione marketing assume un ruolo fondamentale all’interno dell’impresa perché è necessario adattare la produzione e la commercializzazione in funzione all’evoluzione della domanda.

Per ottenere queste informazioni, le aziende cambiano l’oggetto dei loro investimenti iniziando a eseguire ricerche di mercato per raccogliere informazioni e a utilizzare il marketing per realizzare efficaci strategie di segmentazione, targetizzazione e posizionamento.

I clienti non sono più passivi, hanno una maggior disponibilità di spesa, utilizzano la tecnologia, viaggiano, scoprono il mondo e hanno una consapevolezza crescente delle alternative a disposizione.

Inoltre, sempre attraverso il marketing le aziende iniziano ad instaurare una relazione e un dialogo continuo con il cliente, che diventa un soggetto sempre più attivo e consapevole.

Orientamento al … ?

L’evoluzione del marketing è tutt’altro che terminata ma non è facile dare un nome all’orientamento di marketing contemporaneo e, dati i cambiamenti in corso, etichettarlo come orientamento al cliente ci sembra limitativo.

Infatti, oggi, quando si parla di cliente, ci si spinge molto più in profondità, ci si riferisce all’individuo, alla sua sfera individuale, emotiva e psicologica, se ne considerano i bisogni, i desideri e le paure, ci si confronta con la società e con le sue dinamiche.

Al centro di tutti gli sforzi delle aziende c’è la costruzione di un nuovo tipo di relazione che utilizza la tecnologia per arrivare a un dialogo personalizzato che, a sua volta, diventa conversazione digitale.

Il ruolo del marketing oggi

Abbiamo visto i tratti salienti dell’evoluzione del marketing e le varie fasi che si caratterizzano per un differente approccio al mercato, inteso nella sua accezione più ampia. Ma qual è il ruolo del marketing oggi e come potremmo definire l’orientamento contemporaneo?

Per rispondere a questa domanda ci torna utile fare una piccola analisi del contesto in cui stiamo vivendo.

Il contesto 2022

Oggi, parlare solamente di mercati può essere riduttivo e per questo è probabilmente più adeguato parlare di società intesa come l’ambiente che ingloba al suo interno mercati, domanda e offerta ma non solo.

Le imprese, infatti, non possono trascurare i cambiamenti in atto al suo interno (che ne influenzano gli equilibri), in continuo divenire e davvero vari dato che si parla delle cose più diverse come, ad esempio, smartworking, cambiamento climatico, sostenibilità, criptovalute.

Le imprese non possono nemmeno trascurare il consumatore, sempre più digitale, interconnesso, informato e attivo, e i suoi bisogni e desideri sempre più complessi e mutevoli, talvolta con una frequenza così veloce da poterli definire instabili.

Altri aspetti da considerare riguardano la tecnologia, sempre più diffusa tra la popolazione mondiale, e le innovazioni tecnologiche, come la realtà virtuale e gli NFT per citarne un paio.

Infine, le imprese devono fronteggiare un’ipercompetizione davvero agguerrita dove gli strumenti a disposizione (tecnologia e web in primis) accelerano i tempi, creano dei cicli sempre più brevi e amplificano la portata delle scelte, strategiche e operative, in negativo e in positivo.

Se ti fermi a riflettere, il contesto in cui stiamo vivendo è di gran lunga più complesso rispetto a tutti quelli che abbiamo visto nei vari step che delineano l’evoluzione del marketing nella storia ed è per questo che il ruolo del marketing è decisivo, oggi più che mai.

A cosa serve il marketing nel 2022?

Proviamo a dare delle indicazioni e a definire a cosa serve il marketing oggi, partendo dal presupposto che si tratta di una funzione indispensabile per avere successo e per costruire o difendere il proprio vantaggio competitivo:

• il marketing serve a conoscere: grazie agli strumenti digitali e alla rete, è possibile raccogliere in tempo reale informazioni vitali che permettono di misurare i risultati e di costruire o adattare nuove strategie. Ed è proprio a questo che servono i big data e la Marketing Automation;
• il marketing serve a creare relazioni: grazie alla tecnologia, è possibile ascoltare e conversare direttamente con ogni singolo utente oltre che creare delle relazioni personalizzate one-to-one all’interno delle quali si rispettano l’unicità di ogni utente e le sue esigenze. Chiamiamo in causa, quindi, di nuovo la Marketing Automation e i big data insieme agli strumenti del Conversational Marketing (come email dinamiche, chatbot, UX personalizzata, ecc.);
• il marketing serve a costruire e a difendere il vantaggio competitivo, a crescere e a innovare: ciò è vero perché deve avere sempre gli occhi bene aperti per cogliere in anticipo i cambiamenti e le nuove tendenze e perché utilizza degli strumenti (un tempo impensabili) che permettono di rinnovare molto velocemente la strategia;
• il marketing è la guida: oggi, infatti, è l’area più trasversale in quanto in contatto con tutte le altre funzioni (tra le quali funge da raccordo) e in quanto investita da una concatenazione complessa di obiettivi (di fatturato, di crescita e strategici, ad esempio).

Detto questo, come potremmo definire l’orientamento adottato nella fase dell’evoluzione del marketing che stiamo vivendo?