Empathy map: cos’è e come usarla per conoscere i clienti

Si dice che l’empathy map serva a conoscere i clienti ma cos’è la mappa dell’empatia? A cosa serve? È necessario usarla? A chi serve? Perché si usa? Come si usa e come si disegna? Sei nel posto giusto per scoprirlo e per capire perché/se non puoi più fare a meno di questo strumento.

L’empathy map nasce dal design thinking ed è stata presentata da Dave Gray nel 2010 all’interno del libro “Gamestorming“. Questo strumento, accolto subito con entusiasmo dalla comunità agile, oggi è sempre più diffuso tra le aziende e il motivo è semplice.

Il contesto attuale è molto complesso ed è più vivo che mai il bisogno di conoscere in modo approfondito l’utente, il cliente, i partner e qualsiasi altro stakeholder aziendale. Sappiamo tutti, infatti, che il focus di una qualsiasi strategia di successo – e della vendita – si è spostato dalle caratteristiche del prodotto/servizio alle caratteristiche, alle esigenze e ai bisogni dell’individuo.

Nello specifico, quando si parla di mappa dell’empatia, ci si riferisce ad uno strumento che va ad inserirsi direttamente all’interno del processo strategico e decisionale di business e che richiede un forte contributo da parte di tutti i membri del team, chiamati a collaborare attivamente al fine di capire “chi c’è dall’altra parte”.

Infine, perché parlare di empathy map all’interno del nostro blog sulla Marketing Automation? Perché, come avrai modo di vedere tra poco, il legame tra mappa dell’empatia e marketing automatizzato è praticamente indissolubile.

Iniziamo!

Cosa vuol dire empatia?

Iniziamo questo percorso di scoperta dell’empathy map del marketing introducendo il termine empatia e la sua definizione dal punto di vista delle scienze umane (come psicologia e neuroscienza). A tal proposito, Wikipedia afferma che

“L’empatia è la capacità di comprendere lo stato d’animo, i comportamenti e le emozioni altrui ovvero è la capacità di mettersi nei panni di un’altra persona“.

Con questo termine si intende, quindi, quell’attitudine e quell’abilità sociale che insieme permettono a un individuo di capire gli stati d’animo degli altri, riconoscendone le emozioni e vivendole come se fossero proprie, e di entrare nel mondo individuale delle altre persone.

Sulla base di questa spiegazione, possiamo anche dire che l’empatia è un qualcosa che

• crea unione tra le persone;
• sta alla base di un’efficace comunicazione interpersonale;
• genera quella forma di comunicazione più ricca di significati e più profonda emotivamente, che prende il nome di comunicazione empatica.

Empathy map e comunicazione empatica

Il concetto di comunicazione empatica acquisisce importanza dal momento in cui si inizia a riconoscere che il mercato è formato da persone che vogliono essere ascoltate, capite e soddisfatte: ricordi la definizione di marketing di Philip Kotler?

In altre parole, adottare questo approccio di marketing e di business significa riconoscere che il cliente

• è centrale nella relazione ed è il vero protagonista del mercato;
• sceglie di acquistare o di non acquistare in base alle emozioni, prima di tutto;
• deve essere ascoltato, accompagnato, rassicurato e guidato dall’azienda.

Gli elementi chiave che permettono di comunicare empaticamente sono due:

1. ascolto attivo, che, nel caso del business, richiede attenzione, sensibilità, comprensione, intelligenza ed empatia nei confronti dell’utente da parte del Brand;
2. comprensione, nel senso che il Brand si impegna e si sforza per capire nel profondo il suo interlocutore.

Di conseguenza, anche per il business si parla di comunicazione empatica e ciò avviene quando il Brand sviluppa quella capacità che gli permette di vedere il mondo attraverso gli occhi del proprio interlocutore, interpretandone pensieri, emozioni e tutto ciò che esso prova addirittura senza che vi sia il bisogno di ricorrere alla comunicazione verbale.

(Riesci a percepire quanto essa sia importante in ambito web dove non è possibile conoscere l’altro attraverso un dialogo diretto ma solo interpretandone il comportamento digitale?).

In conclusione, le aziende che sviluppano una buona comunicazione empatica immedesimandosi negli utenti riescono a creare relazioni più durature nel tempo, ad aumentare il tasso di conversione e, più in generale, ad aumentare i profitti della propria attività.

Ed è a tal fine che entra in gioco l’empathy map o mappa dell’empatia.

Empathy map (o mappa dell’empatia): cos’è

L’empathy map, o mappa dell’empatia, è uno strumento di marketing da utilizzare per comprendere nel profondo comportamenti, atteggiamenti e bisogni di clienti, utenti non ancora clienti o di qualsiasi altro interlocutore al fine di creare, in relazione ad essi, una comunicazione empatica.

Dal lato pratico, consiste nella rappresentazione visiva su canvas 50 x 70 cm di tutte le informazioni relative ad uno specifico utente o, più spesso, ad un gruppo di utenti (segmento) e la mappa è divisa in 7 settori, ognuno dei quali riporta delle domande a cui i membri del team sono chiamati a trovare risposta.

Empathy map canvas: descrizione

Come anticipato, l’empathy map canvas si articola in 7 settori, ognuno dei quali si concentra su differenti prospettive e diverse famiglie di domande. Nel dettaglio

• settore Think&Feel: che cosa pensa e cosa prova l’utente? Quali sono le sue paure, le frustrazioni e le sue fonti d’ansia? Cosa vuole davvero? Quali sono le sue esigenze, i suoi sogni e le sue aspettative?
• settore Who: chi è la persona con cui devi entrare in empatia? Quale situazione sta vivendo e qual è il suo ruolo all’interno di essa?
• settore Do: cosa dovrebbe fare di diverso?
• settore See: cosa vede l’utente all’interno del mercato di riferimento e del contesto in cui vive? Cosa fanno le persone intorno a lui?
• settore Say: cosa dice l’utente e cosa pensiamo possa dire?
• settore Do: cosa fa l’utente nel suo quotidiano e cosa pensi faccia? Quali comportamenti hai osservato?
• settore Hear: che cosa dicono le persone a lui vicine (amici, colleghi, conoscenti)? Quali informazioni raccoglie dai canali di comunicazioni online e offline?

Cosa rivela una empathy map e perché è utile?

Soprattutto se è la prima volta che senti parlare di mappa dell’empatia, è del tutto normale che tu ti stia ancora chiedendo che cosa rivela una empathy map e perché può esserti utile.

A tal proposito, iniziamo subito con il dire che la mappa dell’empatia:

• racchiude informazioni fondamentali che permettono di conoscere a fondo gli utenti e i loro atteggiamenti, gli stati d’animo, le emozioni e le esigenze;
• aiuta a sintetizzare le informazioni;
• rivela eventuali lacune presenti nei dati utente relativamente alla strategia e al customer journey in corso;
• è la base per costruire delle buyer personas attendibili;
• richiede una partecipazione attiva dei membri del team che hanno il compito di immedesimarsi nell’utente finale per decodificare il suo stato emotivo e intuire ciò di cui ha bisogno;
• dovrebbe essere condivisa tra tutti i colleghi in modo che vi sia una visione unificata dell’utente finale e delle sue esigenze.

Tutto ciò ci porta a dire che l’empathy map aiuta nel processo strategico e decisionale aziendale, contribuendo non solo a individuare le corrette attività da implementare come anche le differenti priorità da assegnare ma non solo.

La mappa dell’empatia è il prima step da intraprendere per costruire con il target di riferimento una comunicazione empatica, attraverso la quale dimostrare di saper ascoltare, affermare la propria presenza, rassicurare, incoraggiare e manifestare l’intenzione di volerne soddisfare i bisogni.

Quando e come si usa la mappa dell’empatia

Abbiamo visto cos’è l’empathy map, cosa rivela e perché è uno strumento utile ma… quando e come si usa la mappa dell’empatia?

Prima di tutto, ci teniamo a dirti che non esiste un momento standard per usare la mappa dell’empatia: questo strumento è utile ogni qualvolta in cui hai la necessità di immedesimarti nel tuo interlocutore (ad esempio, prima della creazione di una nuova strategia di marketing o in corso d’opera, per ottimizzare le attività in corso).

Capito, quindi, che sta a te individuare il momento giusto, vediamo come usare l’empathy map con un esempio.

L’attività di mappatura dell’empatia dell’utente richiede, come già anticipato, la partecipazione attiva del tuo team i cui membri devono sforzarsi di immedesimarsi nel punto di vista dell’utente/interlocutore. Quindi, inizia riunendo il team, stampando l’empathy map canvas e dando modo, ai tuoi collaboratori, di scrivere sulla mappa (ad esempio, utilizzando dei post it) le proprie risposte ad una serie di domande.

L’empathy map vuole trovare risposta ad interrogativi quali:

• cosa pensa e/o prova l’utente?
• quali sono alcune delle sue preoccupazioni e quali le aspirazioni?
• cosa direbbero probabilmente i suoi amici, i colleghi e il capo sapendo che l’utente sta utilizzando un certo prodotto?
• cosa potrebbe dire e/o fare l’utente durante l’utilizzo del prodotto?
• quali sono le paure dell’utente che utilizza il prodotto?
• quali vantaggi porta l’utilizzo del prodotto all’esperienza dell’utente?

e molto altro.

Al termine di questo processo, dovresti trovarti ad avere delle idee concrete e utili non solo per la pianificazione della strategia ma anche per aiutare tutti i tuoi collaboratori, quindi anche quelli che non hanno un contatto diretto con gli utenti, ad avere un quadro chiaro dell’interlocutore finale al fine di implementare correttamente le attività.

L’empathy map non sostituisce la customer journey map

La mappa dell’empatia si concentra sulle emozioni e sul punto di vista dell’interlocutore ed è uno strumento importante che ha come obiettivo quello di toccare le giuste corde dell’utente finale di cui, però, non analizza il viaggio.

Per questo motivo, l’empathy map non sostituisce la Customer Journey map e, semmai, la integra per andare a visualizzare più in profondità il percorso utente e l’intera esperienza, insieme allo stato d’animo e ai comportamenti che egli vive e mette in atto durante ogni tappa del viaggio.

Se vuoi saperne di più sull’argomento, ti suggeriamo il nostro approfondimento che parla di cos’è la Customer Journey map e di come mappare il viaggio dell’utente.

Come costruire una empathy map: le fasi

Eccoci arrivati al momento di passare alla pratica per andare a vedere come costruire una empathy map. Prendi il canvas riportato sopra e segui queste fasi:

1. definisci l’obiettivo (goal), formato da
   • la persona (who) che è tua intenzione capire quindi il tuo target obiettivo;
   • un qualcosa che deve fare (do);
2. raccogli i dati: se li possiedi, è preferibile utilizzare dei dati reali, altrimenti puoi supporre degli scenari e delle risposte verosimili;
3. procedi in senso orario sul canvas, rispondendo alle domande relative a cosa la persona vede (see), dice (say), fa (do), sente (hear);
4. dopo aver compilato la parte esterna della mappa, concentrati su tutto ciò che riguarda l’aspetto emotivo della persona, come pensieri e sentimenti (think & feel).

Al termine di questo lavoro, otterrai una panoramica che descrive la prospettiva delle tue buyer personas o dei tuoi utenti.

Empathy map e Conversational Marketing

Come abbiamo visto, l’empathy map è uno strumento utile a capire gli utenti per sviluppare una comunicazione empatica e tutto questo si concretizza operativamente nell’implementazione di una strategia di Conversational Marketing studiata ad hoc (ma non solo, come vedremo tra poco).

Il Conversational Marketing, infatti, che ha come obiettivi la creazione di relazioni di fiducia e l’aumento dei profitti aziendali, utilizza alcune leve molto particolari come

• l’ascolto;
• la fiducia;
• l’empatia.

Solo partendo, quindi, dalla centralità del cliente, è possibile conoscerlo, immedesimarsi nei suoi bisogni, nelle incertezze e nei valori arrivando con il contenuto giusto in base alla specifica richiesta del momento. E il contenuto giusto, in ottica Conversational, tiene in considerazione tutti gli strumenti e tutti i canali a disposizione dell’utente per dialogare con l’azienda.

Per questo motivo, l’empathy map va oltre il Conversational Marketing e deve completare la mappatura del Customer Journey dell’utente: vediamo qualche esempio.

A cosa serve l’empathy map: esempi pratici

Siamo arrivati alla fine di questo contenuto e non potevamo salutarti senza darti qualche esempio pratico di utilizzo dell’empathy map. Utilizzando la mappa dell’empatia, soprattutto se integrata con la Customer Journey map, puoi:

• ottimizzare la customer experience, migliorando la modalità di utilizzo di ogni touchpoint e la comunicazione che lo accompagna ed eliminando eventuali criticità della user experience (ad esempio, il tuo sito web è facilmente navigabile? E la tua app come funziona?);
• allineare tutti i collaboratori in merito alle caratteristiche dell’utente più velocemente (se, ad esempio, la strategia viene definita dal commerciale e dal project manager, anche i professionisti che devono realizzare i contenuti – articoli di blog, video, ecc. – devono conoscere il destinatario della comunicazione per adeguare il messaggio);
• sviluppare soluzioni migliori (pensa, ad esempio, alle difficoltà e alla diffidenza degli utenti che acquistano online quando vengono richiesti i dati della carta di credito);
• segmentare al meglio il target obiettivo per raggiungerlo con il contenuto giusto al momento giusto, ovvero per fare Marketing Automation.