Cookieless marketing: strategie web senza 3rd-party data

Cookieless marketing e web senza cookie di terza parte: non ci si scappa.

Indubbiamente si tratta di un cambiamento importante ma tutti noi di 7HYPE siamo convinti che non per forza sarà una tragedia, anzi.

Il cookieless – inteso come l’eliminazione dei cookies di terze parti – rappresenta una forte innovazione per il mondo digitale e presenta importanti risvolti positivi: infatti, il modo con cui ricavare informazioni su prospects, utenti e clienti porterà a dover gestire meno dati che però si riveleranno essere più utili perché di qualità maggiore.

Quindi, superato il momento iniziale dove è d’obbligo ripensare e riformulare le strategie digitali aziendali, tutto andrà per il meglio se le cose saranno fatte a regola d’arte.

Finora ciò che si sa è che Google – cioè il più grande browser esistente – tra qualche mese eliminerà i cookies di terze parti e che, quindi, verrà meno la possibilità di usare i third-party data (o dati di terza parte) per analizzare le performance, profilare e targetizzare gli utenti, fare adv e molto altro.

Di contro, in pochi sanno come rispondere a questo cambiamento e come attivare efficaci strategie per il cookieless web… in fondo non è forse questo il reale problema?

Vediamo, quindi, che cos’è il cookieless marketing, le caratteristiche del cookieless world (scompariranno tutti i cookies e sarà la fine della profilazione utente?) e quali sono gli strumenti e le strategie che si possono implementare fin da subito utilizzando i dati proprietari, cioè zero-party e first-party data, ma non solo.

Cookieless marketing: cos’è e definizione

Si usa il termine cookieless per indicare l’eliminazione dei cookies di terze parti da parte dei browser web come Chrome, Mozilla e Safari.

In pratica, si tratta dell’abbandono di quelle piccole stringhe di testo, che sono generate da un sito web diverso da quello che si sta visitando e che vengono memorizzate sul dispositivo dell’utente al fine di tracciarne i comportamenti digitali in modo univoco.

Da ciò deriva il cookieless marketing che possiamo definire come un tipo di marketing costituito da un insieme di strategie digitali e di attività ad esse correlate che non utilizzano i cookies di terze parti ma altre tipologie di dati e di cookies.

In pratica, il marketing per il web senza cookies sfrutta altri modi per

• identificare, profilare e segmentare l’utente in modo univoco;
• conoscere preferenze e interessi di prospects, utenti e clienti;
• costruire una comunicazione personalizzata sul singolo individuo arrivando con il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto.

Cookieless world: cosa cambia

Nel cookieless world, cioè in un mondo digitale senza cookies di terze parti, tecnicamente cambiano:

• l’utilizzo dei third-party data, che vengono eliminati;
• le tecniche di raccolta, utilizzo e archiviazione dei dati;
• la normativa in materia di privacy voluta dal Garante.

E tutto ciò determina un profondo cambiamento nell’approccio all’utente che acquisisce nuovi diritti – come, ad esempio, il diritto alla cancellazione o al trasferimento dei propri dati – e una maggiore consapevolezza di essi.

A tal proposito citiamo, inoltre, il consenso e la conformità dei dati in base alle nuove e in divenire regole del GDPR che devono essere il punto di riferimento per costruire nuove e performanti strategie digitali per il cookieless web.

Cookieless marketing: strumenti

Iniziamo adesso con qualche indicazione su alcuni degli strumenti che si utilizzano per fare cookieless marketing.

Prima di tutto, bisogna ribadire che si basano su indicatori alternativi ai cookies di terze parti – che consentono ugualmente di identificare in modo univoco il dispositivo utente ai fini della personalizzazione, della profilazione e della pubblicità pertinente – come:

• i dati proprietari;
• l’indirizzo IP;
• l’ID dispositivo;
• gli indirizzi e-mail;
• l’autenticazione;
• il rilevamento delle impronte digitali.

Zero-party data vs. First-party data

Cookieless marketing: strategie

In base agli obiettivi di marketing sarà possibile, quindi, optare per varie strategie come l’adv contestuale, i programmi fedeltà, il mobile marketing e mobile advertising, l’email marketing, la lead generation, il content marketing, la geolocalizzazione con il drive to store, la marketing automation ma non solo.

Adv contestuale o contextual advertising

L’adv contestuale o contextual advertising è una particolare tipologia di pubblicità mirata che veicola messaggi pubblicitari all’utente in base ai contenuti (testi, video, immagini, audio) della pagina web che si sta visualizzando.

Per veicolare le campagne pubblicitarie, utilizza sistemi di intelligenza artificiale come, ad esempio, l’elaborazione del linguaggio naturale e un insieme di altri parametri.

Programmi fedeltà

Per scoprire a cosa servono i programmi fedeltà, quali sono le soluzioni disponibili e perché sono utili in un cookieless world, ti consigliamo i nostri articoli che parlano di Loyalty Program e di Engagement Marketing.

Mobile marketing e mobile advertising

I device mobili – come i tablet e, soprattutto, come gli smartphone – sono degli strumenti sempre più importanti per raccogliere dati sugli utenti, a maggior ragione se lo scenario è cookieless.

In questo contesto si utilizzano, ad esempio, l’insieme delle applicazioni installate e si considera il loro utilizzo, la geolocalizzazione quindi la posizione in tempo reale e i dati che tengono traccia dei percorsi dell’utente insieme ai luoghi più frequentati.

Un esempio di successo di mobile marketing è rappresentato appunto dalle campagne geo-localizzate che puntano al drive to store, dove è fondamentale individuare la posizione dell’utente insieme al momento giusto per inviare messaggi giusti e contestuali.

Content marketing

Per scoprire a cosa servono i contenuti e perché sono utili in un cookieless world, ti consigliamo i nostri articoli che parlano di Content Marketing e di Conversational Marketing.

Strategie di marketing automation per il cookieless web

La marketing automation si rivela essere una soluzione perfetta per avere successo nel cookieless web quindi, prima di vedere più nello specifico alcune strategie da implementare e da sperimentare fin da subito, cerchiamo di capire il perché di quest’affermazione.

Forse già sai che si tratta di un insieme di strategie e tecnologie che permettono di automatizzare i processi e le attività di marketing per arrivare con il contenuto giusto e nel momento giusto ad utenti, prospect e clienti.

Ciò che, invece, potrebbe sfuggirti riguarda il fatto che la marketing automation utilizza da sempre i first-party data o dati di prima parte (che come abbiamo visto, si riferiscono ad esempio alle transazioni, alle abitudini di navigazione, alle interazioni e agli interessi) e gli zero-party data o dati di parte zero (come, ad esempio, i dati inseriti nei form online dall’utente per iscriversi a una newsletter o scaricare un e-book).

Ciò significa che con il marketing automatizzato:

• si raccolgono una serie di dati importanti (che nulla hanno a che fare con i dati di terza parte e di qualità nettamente migliore) per misurare le performance delle strategie e per modellarle in base ai risultati;
• si ottiene una conoscenza approfondita di utenti, prospect e clienti al fine di creare esperienze personalizzate one-to-one, a livello non solo di contenuti ma anche di canali.

Dati proprietari

La prima cosa da fare per rispondere efficacemente all’eliminazione dei cookie di terza parte è imparare a utilizzare correttamente i dati proprietari (se già lo fai, continua così o magari cerca di scoprire se puoi fare di più per migliorare ulteriormente i tuoi risultati!).

Queste sono le fasi principali di una strategia cookieless basata sui dati proprietari (zero-party data e first-party data):

1. identificazione e raccolta dei dati utili a disegnare la Customer Journey dell’utente;
2. analisi dei dati per indagare il comportamento dell’utente, scoprirne le preferenze, tracciare un profilo e segmentare il database;
3. utilizzo delle tecnologie MarTech per elaborare delle ipotesi sui comportamenti futuri dell’utente;
4. implementazione di strategie mirate e specifiche con diversi messaggi su diversi canali fino ad arrivare a una strategia omnichannel, se necessario, per i vari segmenti e/o one-to-one.

Personalizzazione della UX in tempo reale

In base agli obiettivi e sempre nel rispetto della Privacy, grazie alla tecnologia è possibile personalizzare la user experience in moltissimi modi. Ma partiamo dall’inizio: cosa si intende per personalizzazione? Si tratta della contestualizzazione

• dell’esperienza;
• dei messaggi e dei contenuti;
• delle offerte;

in base alle caratteristiche dell’utente ovvero delle sue abitudini di acquisto, di navigazione e di interazione ma anche di geolocalizzazione.

In ogni caso la regola che possiamo considerare come dictat dice che un’esperienza online personalizzata deve riflettere i bisogni, il comportamento e i desideri dell’utente con il fine ultimo di generare più conversioni.