Realizzare e offrire contenuti dinamici per il sito web, per le sequenze di e-mail marketing e per le landing page significa personalizzare l’esperienza cliente (utente) e intraprendere un percorso volto a costruire relazioni di valore one-to-one e durature. WOW!

Senza perderci nei tecnicismi (in genere sono gli sviluppatori ad occuparsene) ma andando dritti al sodo, in questo articolo vogliamo parlarti dei contenuti dinamici (dynamic content) dal punto di vista strategico – perché mai dovresti usarli?! – e pratico – cosa sono, come funzionano e quali tipologie esistono facendo degli esempi -.

Insomma, vogliamo fare chiarezza su questo efficacissimo strumento di marketing che ti consente di arrivare con il contenuto giusto, alla persona giusta nel momento giusto (se hai già letto qualche articolo di questo blog, dovresti già conoscere questo mantra!) in modo automatizzato.

Indice

Perché usare i contenuti dinamici: la personalizzazione dell’esperienza cliente

I contenuti dinamici web, e-mail e landing page servono a personalizzare l’esperienza cliente: in modo totalmente automatizzato rispondono, infatti, ad un intento di ricerca specifico e ben preciso e, quindi, vanno a soddisfare il bisogno che l’utente ha in quell’esatto momento.

E ciò significa portare ai massimi livelli la personalizzazione della brand experience fino ad arrivare alla creazione di un’esperienza (d’acquisto ma non solo) unica per ciascuna persona che interagisce con i touchpoint attivati per il marchio.

Se hai già capito che si tratta di ciò che stai cercando, parlane con noi.

Contenuti dinamici: i vantaggi

Contenuto dinamico ed esperienza cliente sono una coppia vincente e i principali vantaggi derivanti dal loro utilizzo possono essere così declinati:

personalizzazione one-to-one: l’utente vede o riceve un qualcosa che viene generato in base ai suoi comportamenti online e alle sue preferenze (tra poco vedremo il ruolo che hanno AI, dati, database e consenso a tal fine insieme ad alcuni esempi di contenuti dinamici ma per ora fissa questo concetto fondamentale);
maggior coinvolgimento dell’utente: tutti oggi cercano e apprezzano il fatto che l’esperienza e la relazione con il brand siano personalizzate;
ottimizzazione del ROI: i risultati sono migliori quando il marketing è one-to-one perché l’utente sarà felice di interagire se si sente capito.

Cosa sono i contenuti dinamici e come funzionano?

Contenuto dinamico (dynamic content), contenuto adattivo (adaptive content) e contenuto intelligente (smart content) sono terminologie che si usano per indicare quei contenuti che variano sulla base di un insieme di fattori.

Concretamente, ciò significa che ciò che vedi tu dal tuo device (pc, smartphone o tablet che sia) sarà diverso da ciò che vede un’altra persona.

Andando più nello specifico, i contenuti dinamici sono tutti quei contenuti (testo, video, suggerimenti, call to action ma non solo) che

variano in base alle caratteristiche dell’utente;
interagiscono con esso adeguandosi alle sue scelte e ai suoi comportamenti.

Solo una parte, quindi, sarà predeterminata fin da subito e uguale per tutti gli utenti perché il contenuto finale (ad esempio della pagina web, del check out di un e-commerce o di un’email) varia in base alle azioni che il visitatore esegue.

Grazie all’Intelligenza Artificiale e ai supporti tecnologici di ultima generazione – come le Customer Data Platform (CDP) – funzionano in modo automatizzato ma ciò non significa che non sia indispensabile l’intelligenza umana.

Un qualsiasi tool AI, infatti, potrà aiutarti ad arrivare con il contenuto giusto, alla persona giusta nel momento giusto ma sarà sempre un team di collaboratori in carne ed ossa a prendere le decisioni a monte, a tenere le fila del progetto e a lavorare sodo!

Se hai capito che si tratta di ciò che stai cercando, parlane con noi.

IA, dati, database e consenso

Eccoci arrivati a vedere più da vicino cosa serve per offrire agli utenti contenuti dinamici (o adattivi o intelligenti). Oltre ad una buona (se non ottima) strategia è indispensabile che Intelligenza Artificiale, dati, database e consenso lavorino sinergicamente per arrivare al risultato.

Vediamo cosa significa.

Intelligenza Artificiale (IA)

I supporti (o tool) di Intelligenza Artificiale IA sono diversi e assolvono ad una funzione importante che consiste nel creare e offrire un’esperienza cliente (utente) davvero personalizzata. Questi strumenti, infatti, sono in grado di memorizzare e utilizzare i dati utente in tempo reale con l’obiettivo di

comprendere gli utenti e il loro comportamento;
apprendere e prendere in autonomia la decisione più giusta in base alla situazione;
personalizzare la comunicazione secondo una logica one-to-one;
effettuare analisi predittive.

Finiscono qui le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale? Assolutamente no! E ricorda anche che gli strumenti tecnologici a supporto del marketing vanno sempre scelti in base alle esigenze del progetto. Ma di quali dati si nutre un tool IA?

Dati

Per capire come si comporta un utente si raccolgono e si utilizzano i dati e le tipologie ad oggi disponibili sono diverse come anche la fonti da cui provengono (che possono essere digitali, fisiche e virtuali). Parliamo di

dati di parte zero ovvero i dati anagrafici che fornisce l’utente (come nome e cognome, indirizzo e data di nascita);
dati di prima parte (o dati proprietari) ovvero i dati transazionali, comportamentali e attitudinali raccolti dall’azienda;
dati di seconda parte (o dati collaborativi) ovvero i dati raccolti da un soggetto terzo che, a loro volta, vengono condivisi sulla base di un accordo di collaborazione;
dati di terza parte ovvero i dati raccolti da fornitori specializzati (pensa, ad esempio, a Google Analytics).

Database

I dati devono essere memorizzati, archiviati, ordinati e sempre disponibili e a tal fine esistono degli appositi supporti le cui funzioni vanno oltre il semplice storage. E se un tempo esistevano i Customer Relationship Management (CRM), è bene sapere che oggi sono disponibili altre soluzioni dotate di funzionalità avanzate come le Customer Data Platform (CDP).

Concretamente tutti i dati relativi ad un utente, un lead o un cliente – comprese, quindi, le azioni compiute sul sito web o i clic generati da un’e-mail ma anche molto altro – vengono immagazzinati nella piattaforma scelta per poi essere elaborati e utilizzati.

Consenso

L’abbiamo chiamato consenso e con questo termine intendiamo proprio l’autorizzazione dell’utente all’utilizzo dei propri dati personali al fine di non violarne la privacy. Di conseguenza, è importante far capire e dimostrare al visitatore che la condivisione di varie tipologie di informazioni andrà a suo vantaggio!

Tipologie di contenuti dinamici: esempi

“Visita dopo visita il sito web mi conosce, mi riconosce e mi dà dei consigli”.

Questa frase, di per sé assolutamente banale, esprime ciò che può avvenire utilizzando i contenuti dinamici. Gli esempi che seguono ti aiuteranno a comprendere meglio come avviene la personalizzazione dell’esperienza cliente utilizzando i dynamic content in vari ambiti.

(E vedrai che ti sarà già capitato di incontrarli!).

4 tipi di contenuti dinamici per e-commerce

I contenuti dinamici per e-commerce sono uno strumento interessante per portare l’utente a concludere il primo acquisto o a riacquistare perché, se fatti bene, arrivano con l’informazione giusta e l’offerta giusta (cioè su misura) al momento giusto. Vediamo qualche esempio:

contenuti dinamici personalizzati in base alla posizione geografica e/o al meteo: con questa strategia, si offrono i prodotti più adatti al luogo in cui vive l’utente, alla stagione e al meteo del momento;
contenuti dinamici personalizzati in base al canale di provenienza dell’utente: se sono attivi più canali per la generazione di traffico verso il tuo sito (ad esempio PPC, ricerca organica e social media) si propongono diverse offerte, consigli e pagine di destinazione diverse a seconda della provenienza dell’utente;
contenuti dinamici personalizzati in base all’indirizzo IP: sono particolarmente utili per dare consigli e offrire promozioni in base alle pagine visualizzate ad un utente che ha già visitato il tuo sito in precedenza senza acquistare;
contenuti dinamici personalizzati in base allo storico acquisti: i dati transazionali consentono di offrire un’esperienza cliente molto personalizzata e di implementare diverse strategie di marketing per aumentare le vendite e/o lo scontrino medio (suggerimenti, cross-sell e up-sell ti dicono niente?).

Contenuti dinamici e-mail

Sapevi che anche le e-mail possono essere dinamiche e che puoi inviare un messaggio personalizzato di massa? L’esempio più facile è quello che vedi tutti i giorni quando ricevi una newsletter che inizia con “Ciao + [il tuo nome]” ma non è assolutamente l’unica casistica.

Come per le pagine web, si parla di contenuti dinamici per le e-mail marketing quando in base ai dati, alle preferenze e al comportamento del destinatario cambiano (o possono cambiare)

il testo e, di conseguenza, la promozione o la notizia che vuoi comunicare (ad esempio);
le grafiche e i media proponendo contenuti interessanti in base al segmento a cui appartiene il lettore;
la call to action;
l’orario di invio.

Personalizzare l’e-mail, aiuta non solo ad aumentare l’open rate ma anche a raggiungere l’obiettivo di una specifica campagna di e-mail marketing.